读喵精华
• 满足需求→发展制度→创造文化
• 垂直进步是创造的核心
• 创造性垄断造福世界
• 分清所有权、经营权和控制权很重要
《从0到1》上
从0到1意味着企业要创造。通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌垄断四大核心方式，创造只有自己才能创造、而非跟风照搬的新价值。在这点上，苹果、Facebook、亚马逊三家企业是最好的榜样。
企业的经营境界分为制造或复制满足市场需求产品、与时俱进地进化自身的经营制度和创造独一无二的社会文化实现横向影响三个层次。根据这一分层，国内山寨商品制造业属于第一层次，腾讯、小米、百度属于第二个层次，苹果属于原为第三层次但日趋退回第二层次。
如果你根据一台打字机造出了100台打字机，这就是水平进步。如果你根据一台打字机造出了一台文字处理器，那你就取得了垂直进步。从宏观上看，水平进步即全球化，而垂直进步则是科技，是整个人类社会向前发展的心脏中枢。
从积极的角度来说，一个初创公司就是说服一群人，一起规划并铸就新的未来。一个新公司最重要的力量是新思想，而只有规模小才有思考的空间。
20世纪90年代互联网热潮时期，人们完全沉浸在网络的世界里，雅虎公司上市估值8.48亿美元，亚马逊也紧跟其后以4.38亿美元估值上市，诸如此般追逐网络收益的公司和企业疯狂地进行融资。然而90年代末金融危机爆发，虚拟繁荣泡沫破裂，狠狠地扇了非理性弄潮儿们一巴掌。从0到1是质变的过程，但质变之前，你仍要经历理性、漫长却关键的量变。
Paypal公司有一个算得上宏伟的目标，即创造一种新的网络流通币来代替美元。直到1999年秋，Paypal都维持着良好的运转，但用户的增长仍不够，成本不停上涨。于是决策层决定付钱让人注册，每位新用户注册可得10美元，同时每推荐一个朋友注册就能再获得10美元。根据经济环境和未来走向的认真估计，Paypal在90年代网络泡沫破灭之前成功地获得了上亿美元的融资。
即使是大公司也可能经营不善。比如美国航空公司每年都要接待几百万乘客，创造数千亿美元的价值，但是在2012年飞机票平均价格为178美元，意味着每次飞行航空公司只能从每位乘客上赚37美分；而谷歌创造的价值相对较少，2012年只创造了500亿美元的价值，却能从中获利21%，市值超过了所有美国航空公司市值之和的三倍。这种现象的原因在于，谷歌抛弃了与同行竞争，把握了自身具有的可持续性创造的价值。
所谓的完全竞争市场在供求相当时达到平衡，处于竞争市场中的每个公司之间没有差别，卖的都是相同实质的产品，其价格也由市场决定。在这种情况下，只要有钱可赚，便会有更多的新公司加入进来，导致价格滑落，所有人一起亏损。那么如何获得长久的经济利益呢？答案是垄断，即要么发动公司的核心优势打败竞争对手，要么开创新的市场并完全占有之。在这点上，谷歌就是最好的范例，它塑造了自身在网络搜索领域无人可敌的垄断霸权。因此，如果想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。
人们一般认为所有企业都差不多，但实际上大多数企业都比我们想象中更靠近完全竞争和垄断这两个极端之一。造成这种表象，首先是垄断者为了避免遭受审核打击而故意夸大实际上并不存在的竞争，例如谷歌在搜索引擎市场占据68%，却仍不断将自己发展成多元化科技公司，尽管它在全球科技类消费品市场中只占有不到0.24%，却以此躲开别人的注意。而处于完全竞争状态的公司，大多会用联盟来粉饰狭小市场中激烈异常的竞争，同时将市场拆分成更小的市场以此来强调自己的特殊性，这样的后果是一直坚持着难吃的祖传飞饼秘方，最后一定会倒闭。
竞争企业的问题远不只利润问题。如果你正在经营一家与数十个竞争者相比并无特色的餐厅，你就不得不费尽心力，一旦价格下降，你便获利更少，给员工的工资下降。即使高档餐厅，也会因为主厨被米其林星际评分系统逼疯自杀而倒闭。在这类完全竞争的市场中，企业不可能对未来有长远的规划，这也是导致企业纷纷倒闭的重要原因。
富有创意的垄断者创造出崭新的事物，给消费者更多的选择，不仅对外界社会没有坏影响，反而是社会进步的推动力。我们可以清楚地看到，iPhone手机的设计、生产、营销不仅给苹果公司带来了垄断利润，同时丰富了世界文化，消费者们也愿意花高价买一部好用的智能手机。
我们用同样的方法教授年轻人同样的内容，而不顾个人的天赋和爱好，无法安静地一直坐在书桌前学习的学生会感觉自己低人一等，而在考试和作业上优秀的学生最终都是在与现实世界没有交集的学术界里找到个人定位。在高中时对未来有宏伟规划的学生最后却陷入与智力程度不相上下的同侪在传统职场上的竞争。这样的竞争观念扭曲了我们的思想，扼杀了可能诞生创造力的大脑。
在商界，所有的斗争者都多少有着相似点，为了没什么好争的东西而争斗。跟蒙太古和凯普莱特两家族的斗争类似，当微软的Windows遇上谷歌的Chrome OS，Explorer遇上Chrome，必应遇上Google，Office遇上Docs，Surface遇上Nexus，两家行业巨头牺牲了自己的孩子，反倒使得苹果公司后来居上，压倒了它们的优势。
如果你对发明创造和电脑编程而不是社交软件有兴趣，那么你就不会那么容易放弃自己的信念，免于陷入追求虚名浮利的竞争。竞争会让人去抓一些并不存在的“机会”，正如90年代网上宠物商店之间的战争一样，在这些网站中经营的商品大同小异，每家公司只会通过价格和模仿来大败对手，而忽略了“到底该不该涉足网络宠物市场”这一核心问题。竞争还会让人分心，就像甲骨文和西贝尔之间从经营竞争转为个人攻击。
一个企业成功与否要看它在未来生成现金流的能力。投资者认为推特在之后的10年中可以获得垄断利润，而报纸的垄断时代会结束。实际上在2012年，纽约时报进账1.3亿美元，而当时还在亏损状态的推特的市值却已经是纽约时报的12倍还多。通过比较现金流现值，我们能看出低增长企业和高增长初创公司的差别。成功者可能今天收入不菲，但在未来却会出现现金流减少，因为顾客总会选择更新更潮的地方去消费。
Linkedin是一家面向商业客户的社交网络服务网站，2014年初它的市值达到245亿美元，而它在2012年的净收入还只有2160万美元。一个公司想要有价值，不但必须成长，还必须能持续发展。很多企业热衷于量化自己的活跃用户、月收益目标和季度收入报告，却忽略了变化无常的顾客和市场在未来有可能将你淘汰出局的可能。
专利技术是一家公司最实质性的优势，它能使你的产品很难或不能被别的公司复制。例如谷歌的搜索算法使用超短的页面加载时间和超精准的自动查询，这正是其他搜索引擎不断模仿却永远无法超越的核心技术。一般而言，专利技术在一些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。例如亚马逊提供的书至少是其他书店的10倍，苹果公司发行的iPad平板电脑的性能使得大部分认为微软平板电脑不好用的顾客认为它很有用。
网络效应能使一项产品随着越来越多的人使用而变得更加有用。例如，如果你所有的朋友都用微信的账号，那么你注册一个微信账号就有意义。而如果你只是单方面用一个与众不同的社交工具，那就显得奇怪了。不过，除非你的产品在规模尚小时对初期用户已经具有一定价值，否则网络效应并不会很大。例如远在网络未普及的1960年，一家叫做Xanadu的公司试图开发运用于所有计算机之间的双向通信网络，但最终它在网络正要普及之前倒闭了，因为需要每台电脑同步接入网络是不可能的事情。
垄断企业越大越强，越强则越需要更高的销量来分摊固定成本。而许多企业扩大规模也只是为了获得更多的有限利益。一家瑜伽馆永远不可能像软件工程师那样为上百万顾客提供有价值的产品。一个好的初创企业应当从一开始就考虑到之后大规模发展的潜质，然后进行适度的规模经济。
一家公司最显而易见的垄断是对自己品牌的垄断，打造一个强势品牌往往是形成垄断的最有利方式。例如当今最强势的科技品牌苹果，像iPhone和Macbook那样的产品，无论是外观还是材质，对消费者体验的调查细心程度还是优质产品该有的价格，无一不是支撑其品牌的组成因素。许多公司想要效仿苹果，但他们的表面光鲜远不足以与苹果在硬件和软件上的实质性品牌优势相抗衡。
一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，选择任何大的市场特别是已经有竞争者存在的市场永远是错误的决定。Paypal放弃了直接寻找掌上电脑使用者用户的方式，转而将目光锁定于eBay拍卖交易的超级卖家，仅仅3个月便使得自己的产品为其中25%的卖家使用。比起千方百计引起上百万分散用户的注意，着眼于真正需要的人，是最重要的起步前提。
打入更大的市场是要逐步渐进的。亚马逊在刚刚起步时，为那些离书店远的或者需要稀有书籍的人提供了绝好的平台，之后它面临着增加读书人的数量或是扩大到相近市场两个选择。亚马逊选择了后者，从与图书最相近的音像和软件市场开始，陆陆续续增加种类，直到成为世界级的综合网络商场。
“破坏”一词最近被用来描述现存公司所受到的威胁。很多初创公司都对“破坏”执迷不悟，将打破常规与创造新事物相等同。这样的误解最终会使你惹上麻烦。Napster对1999年强大的唱片产业造成了威胁，而仅仅一年半后他们就因诉讼而破产了。所以，如果你准备扩张到相邻的市场，不要搞破坏，最好尽可能地躲开竞争。
每个公司都在特定的环境中起步，都只有一次生存的机会，每个公司成功的条件都是不一样的。不管是因为他们的网络效应、财富，还是丰富的经验，我们都不能过快地否定他们按照计划一步一步获得成功的可能性。
1970年后的欧洲对未来抱着不明确的悲观主义态度，只知道临场反应，等待危机的到来。
2000年以来中国每年都有着10%的经济增长，尽管各界对中国的未来抱有非常乐观乃至受到威胁的期望和态度，但中国各阶层人士都严阵以待，富人将财产转移，穷人能省就省，带着明确的悲观态度。
19世纪资产阶级创造的生产力比之前所有时代加起来的还要大，在科学技术不断发展的全球化时代，资本主义世界的人们大都对未来都抱有明确的乐观的态度。
20世纪70年代迷茫主义观点在美国盛行，人们不去制定具体计划，却想在未来获利。这种目的不明的乐观主义和超前消费的习惯，使得美国在后来的经融危机中饱尝苦果。但是，也正是这样一种乐观主义，影响着美国人对世界的看法，比如他们中的大多数都认为中国在未来20年一定会称霸世界。
纵览当今世界，在金融、政治等各个方面都是不明确但乐观的。比如在后金融危机时代，萧条的就业环境会因为科技的发展而得到改善，高价且低迷的房地产业会随着国家宏观干预的渗透而有所好转。虽然对未来的世界形势没有任何详尽可言的蓝图，但是所有人都在为了更美好的明天而努力，无论从个人的角度，国家的角度，还是全人类的角度。
规划优先于机遇，就是要进行长期规划，明确你的产品在未来的地位。2001年第一部iPod发布时，产业分析师对它的评论只是“对麦金塔电脑用户有很好的号召”。但是事实是iPod成为了新一代便携式移动装置，并随着更新换代影响进人们的生活。“基本可用产品（MUP）”理念不能代替精打细算。
《从0到1》下
风险投资中，投资者都努力想从公司创立早期呈指数级的增长中获利，而只有一小部分公司较之其他公司获得了呈指数级增长的价值。这就决定了风险投资家的任务是鉴定那些刚起步的前景光明的公司，投资并从中获利。
风险投资者的一大错误在于他们期待风险投资的回报呈正态分布，即没有希望的公司会倒闭，中等公司会一直持平，好公司的回报会达到两倍甚至四倍。假设了这个平淡无奇的模式后，投资者会进行多种投资组合，希望能碰上成功的公司获得回报。然而事实上如果一开始看重撒大网而不是把注意力放在仅仅几个具有势不可挡潜力的公司上，那么一开始你就会与这些稀有公司失之交臂。
2010年安德里森·霍洛维茨投资基金在Instagram投资了25万美元，当两年后Facebook收购该公司时已经赚到了7800万美元，即不到两年的回报达312倍。但是，安德里森的总资金规模是15亿美元，如果他在Instagram后几轮投资中投入更多的资金，那么回报的数量级会大到无法想象。这也解释了风险投资基金必须要做好前期调研，发现隐藏的能够成功实现从0到1跨越的公司，然后倾尽财力支持它们。
为什么大部分的专业风险投资家没有看到隐藏在投资中的幂次法则？是因为一家有潜力成为垄断者的公司需要一段时间后才能清晰地表现出来，而在投资初期的几年里一些公司会失败，一些会成功，并不存在指数级增长和线性增长间的明显不同，然而10年后投资基金必然会分为一项主要投资和其他投资，如果没能等到这个投资成熟期，那么风险投资必然失败。
一个创业者不能把自身多元化，因为总不能同时运营十几家公司然后期待其中一家会脱引而出吧。将这种认真思考未来的有的放矢地想法用在初创公司上，就是要永远记住不要期待能一眼看出未来的走势，而要努力规划，抓住关键时刻。
成为常识的真理，例如初等数学，虽然很重要，却不能给你带来任何优势，因为它已不是秘密。同样地，除非你相信世界上还有秘密有待发现，否则再新颖再独特的想法都没有意义。哪些有价值的公司还没有被人创建？这个问题就像在问上帝真的存在吗一样，只有永恒的好奇心和创造力能帮助你在初创时期有个最好的开端。
伴随着地理隔阂的淡化，渐进主义、规避风险、自我满足和世界“扁平化”这四种趋势让人们不再愿意相信和探索秘密。在40年前，人们认同并不是所有知识都是众所周知的，而在今天创立任何狂热教派都属于异想天开。
在经济学方面，不相信秘密的存在，导致人们盲目地相信市场的有效性，而这种有效性被金融泡沫证明有时根本不起作用。1999年，没有人愿意相信自己高估了互联网；2005年房地产业遭遇相同的问题，但美联储却认为“就国家而言房地产价格泡沫不会出现”，最后果然打脸；2008年的金融危机更是表明，未来仍存在很多秘密，仅靠忽略它们是不可行的。
1991年惠普发明第一款低价彩色打印机，1993年它推出了早期超便利便携式电脑OmniBook，1994年它推出世界第一台集复印、传真、打印于一体的机器。这种对秘密的不断追求使得惠普在10年间资产达到1350亿美元。然而在这之后，惠普董事会分成两派，一派仍旧关心新科技，另一派则认为做好“守夜人”就好。在内斗中，董事会有人泄密，使得惠普董事会最终放弃对科技秘密的探索。2012年末，惠普公司的市值仅为230亿美元，还不及1990年。
不探索就无法发现秘密。怀尔斯经过9年努力，证明了费马最后定理；Airbnb打破了游客与户主间不信任的屏障，开发了一项从未被开发的服务，满足了从未被解决的需求；租车服务公司Lyft和Uber建立了出行者和司机间的桥梁，创立了10亿美元的价值……所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的，如果看起来如此简单的想法都能支撑起重要而有价值的企业，那么一定还有许多好公司等待着你去创办。
探索秘密的最佳处所就是无人关注的地方。营养学的大多数重要研究于三四十年前就已经完成了，但其中很大一部分仍存在严重缺陷。食物金字塔告诉我们要吃低脂食物和谷物，但这可能并不是真正的科学，反而加快了肥胖症的流行。关于人的秘密，我们需要了解的远比我们已经了解的遥远星球的秘密还要多，研究已有的学科也并非易事，但却恰恰能挖出更多的秘密。
138亿年前，宇宙在诞生的最初几微秒里便增大到原来的1030倍；在天体演化的新纪元到来的一瞬间，物理法则与我们今天所知大相径庭；200年前美国建立时，《宪法》起草于最初的几个月里，其后只修改过17次……公司也是一样，早先的错误决定一旦做出，之后就很难改正，而要纠正这些错误，公司很可能面临几近破产的危险。作为创始人，你的首要工作是打好基础，因为你无法在有缺陷的基础上创建一个伟大的企业。
在一开始创业的时候，第一个至关重要的决定就是和谁一起做。选择合伙人就像结婚，冷静地思考以后可能会出现的问题虽然令人不快，但如果创始人之间存在不可调解的矛盾却不在一开始处理掉的话，公司将深受其害。
不仅创始人之间要好好相处，公司的每个人都需要和谐共处。找到公司内部不团结的原因，分清谁在法律上用友公司资产、谁在实际上管理公司事务、谁在形式上管理公司事务，即所有权、经营权、控制权的问题，是很有用的。美国车辆管理局对待三者的关系就极度混乱。假如你现在需要一张新的驾照，虽然你法定“拥有”车辆管理局的资源，但管理车辆管理局的职员和小领导才拥有真正的行使权，他们不对任何人负责。你获取驾照的经历是轻松愉快还是难看噩梦，全看这些官僚。
看到非营利机构有几十个董事，外行人会认为有这么多的成功人士投身于此，它一定会运营地很好。事实上，大董事会仅仅为实际经营组织的独断专行的领导提供掩护。因此，对于初创企业来说，三人董事会最为理想，保证每个成员都举足轻重且互相协调。
有时雇佣外部律师和会计师很合理，然而没有认股权或不是正式员工的人会从根本上与你产生分歧，他们更倾向于短期收益而非长远价值。同样，用现金红利和股票报酬奖励员工远比现金支付更能激励他们为公司的未来创造价值。Box公司的CEO阿龙·利维曾特意给自己全公司最低的工资，员工看到他全身心扑在公司发展上，都纷纷效仿。高额的现金报酬会让员工取走公司已有的价值，而换个形式留下真心愿为公司出力的人，则能创造更多的价值。
初创公司是肩负同一使命的一个团体，企业文化的好坏取决于内涵。Paypal希望员工紧密团结，而不是出于事务关系呆在一起，于是“Paypal黑帮”诞生了，其成员互相帮助，开办、投资成功的技术公司，2002年至今成员们合作或支援开办的7家公司市值超过了10美元。如果你的公司成员虽然出色但关系单薄，就像自由球员因为交易而进出球队，那么是时候考虑重整公司的文化氛围了。
“为什么第20个员工要加入你的公司？”和“你为什么选择到我的公司来当第20个程序员？”，这两个问题是增加公司成员时必须三思再思的问题。你需要向未来的同事解释为什么公司的使命激动人心，为什么你在做别人想不到的事，为什么你的公司适合他。同样地，你的雇员也要向你解释为什么他愿意和这些人共事，为什么他选择你的团队，为什么他放弃了其他公司的福利待遇。在薪酬福利上你可能比不上2014年的谷歌，但是如果就上述问题能够给出和收到好的回答，你便与当年的谷歌站在了同一起点。
从外面来看，你的公司的每名员工都应该有同样与众不同的气质。技术人员不在意自己穿着的看法已经不是新闻，但是如果仔细看那些T恤你会发现他们公司的标志。让初创公司员工与外人不同的就是T恤和卫衣上印着的公司标志，说明着一群志趣相投的人积极投身于公司使命中。
界定角色可以减少矛盾。公司里绝大多数矛盾是由同事竞争同一岗位引起的。由于初创公司初期的工作角色流动性大，所以消除竞争更易于建立长久的纯粹工作关系以外的交情，以维护好公司内部团结的免疫系统。
电影《梦想之地》的构想在硅谷倍受欢迎，工程师喜欢制造很酷的东西，而不是销售这些东西。但是，顾客不会因为你生产了这些东西就会来买。你必须设法让顾客来买，这一切都得依靠销售。
“销售人员”一词带有贬义，是因为销售人员的第一要务是说服而非真诚。《汤姆·索亚历险记》中主角说服邻居小伙伴替他粉刷围栏是大师级的举动，而让朋友们争相花钱帮他粉刷围栏是超级大师的举动。现实中，业务经理、业务开发、投资银行家、政客等等的称谓，其实质都是“销售”，只是对象不一样。因此，人们很难察觉到世界正是由推销驱动的。
即使产品没有差异，高超的销售和推销自身也可以形成垄断。有效推广，即与客户保持联系期间赚取的平均总净利必须超过赢得新客户的平均成本。
太空探索技术公司证明了复杂销售的可能性。在开创初期，埃隆·马斯克说服美国航空航天局签订10美元的合同，这样的超级成功销售一定要将时间花在最关键的人物身上，甚至去克服政治惰性。此外，没有“专职销售员”的复杂销售效果最佳，因为数额巨大的订单，客户通常不想和销售副总谈，而要直接和首席执行官谈判。
2008年，Box公司开发出了安全便捷地存储数据的云服务，但由于人们不知道他们是否需要这样的产品，服务收效不高。2009年，公司的销售员布莱克将一个小的Box账户卖给了斯坦福睡眠诊所，因为那里的研究院需要更方便、更安全地存储实验数据。如今，斯坦福为每个学生和教工提供了Box账户。如果布莱克和Box一开始就选择基于整个学校的解决方案而直接找校长洽谈，那么它将一无所获。复杂销售会成为初创公司的阻碍，而人员销售则会使你有可能成为市值数十亿美元的胜者。
如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品就可以进行病毒式营销。Facebook和Paypal快速成长的原因就在于每次只要有人与朋友分享或付款，他们自然就会邀请更多的人加入，不仅消耗低而且速度快，同时如果每个新用户再邀请1个以上的用户，你就能实现指数级增长的链式反应。Youtube视频很快便有上百万点击量，也是因其极端的循环周期：人们看见治愈系的猫猫狗狗，几秒钟内就会转发给朋友。
计算机必然取代人工，是错误的前提。计算机是辅助人类的工具，而非代替物。由数万根晶体管组成的电脑能够进行复杂的数学运算，但数学的最基本法则几乎全世界的7岁小朋友便能熟记于心。因此，未来几十年，理智的人能够使用创新的计算机，不仅做好已有的工作，还能做到今天都不可想象的事。人类和机器之间存在着显著的差别，这是因为人和机器的分工完全不相同，同时人类不断更新机器，机器不断强大，意味着和计算机合作得到的成果将远高于依靠人力交易得到的成果。
世界上最为著名的人许多都是创业者，他们不见得创立企业，但是每个名人都在建立并培养自己的品牌，LadyGaga就是最具影响力的当代人物之一。创始人们奇特极端的特质实际上并不像他们表现的那么极端，而只是当他们意识到这种特质能够导向成功时，努力地方大、维护、发展，最终这些人会表现得更加非比寻常。
