读喵精华

• 参与感“三三”法则
• 改改改:把产品做到极致
• 互联网公关要练“不生气”功
• 传统论坛:沉淀粉丝的用户俱乐部
• 好服务,看库房

互联网思维就是口碑为王,因为今天用户主要以口碑来选择产品。这背后是因为我们面临的信息传播发生了三个重要的转变:1.信息从不对称转变为对称;2.信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;3.互联网信息室去中心化的传播,通过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。
产品规划阶段要有魄力只做一个并做到市场第一。
粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。
让企业自己成为互联网的信息节点,鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”,做内容运营要遵循“有用、情感和互动”的思路。
把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。
遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路。
把基于小范围互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,影响更多人参与。
为了让用户深入参与到产品研发过程中,我们设计了“橙色星期五”的互联网开发模式,核心是MIUI团队在论坛和用户互动,系统每周更新。正是这样用户深度参与的机制,让MIUI收获了令人吃惊的好口碑和增长速度。这份口碑,也构成了小米日后发布手机后,火爆的用户基础。什么是互联网上最好的产品开发模式?如今小米拿出了自己的答案:用户模式。在面向消费终端的行业中,用户模式大于一切工程模式。
确定为谁设计、好用、好看,这是我理解中用户体验的三个“渐进式命题”。“为谁设计”,很多人都可能忽略,但这是用户体验设计的原点,在它确定之后,设计坐标系统才能明确下来;而如果没有它,就无法正确定位产品好用、好看的努力方向,产品设计就会很苍白,因为不同用户群体的需求可谓千差万别。比如老人群体、女性群体,我们就必须进行针对性的设计。
“活动产品化”是指把活动当做产品来设计和运营,持续优化。如每周二中午12点的开放购买活动,在线预约的用户才有权参与周二的抢购,我们帮用户生成精美的分享图片,让大家的预约和购买都可以发微博炫耀,让每次开放购买都成为话题。“产品活动化”指做产品要运用运营思维,把一切活动的环节植入设计成为产品的功能。如MIUI的每周升级,有两个设计比较有意思,一个是升级公告会每周有视频教程,另一个是系统升级重启后我们会有消息引导去微博炫耀分析最新版本的体验。
小米手机3包装盒背后的设计历时6个月,经过30多版结构修改,上百次打样,做了一万多个样品,最终才有了小米手机包装盒令人称道的工艺和品质。每次新品发布会,都要成立专门的演示文稿撰稿组,5人左右的团队会工作一个半月,大到内容框架甚至小到一个文字的配色,这些文稿都改过近百遍。极致就是先把自己逼疯!就是敢于改!改!改!再改改!
创业成功最重要的因素是什么?最重要的是团队,其次才是产品,有好的团队才有可能做出好产品。我们想找的人才要最专业,也要最合适。最专业,就是行业经验和专业能力,尤其是招聘工程师,1个靠谱的工程师不是顶10个,可能是100个;最合适,则是他要有创业心态,对所做的事情要极度喜欢,员工有创业心态就会自我燃烧,就会有更高主动性,这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核什么的。
如何持续激发团队的热爱?让一线产品经理和开发工程师直接面对用户,才能够抓住用户真正需要什么。很难想象,一个普通的消费者会专门向卖给他产品的企业赠送亲手制作的礼物。这是因为,用户和小米的关系不仅仅是买和卖的关系,而是用户深入参与到小米的成长过程中,和小米建立了深厚的感情。做出有爱的产品,用户就会回报予爱。用户的爱会持续激励团队!
我是谁?这是做品牌要解决的第一个问题,关乎定位。互联网时代,定位在操作方法中,有两个重要变化。以前是竞品思维,现在是产品思维;以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法,试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。
小米做品牌的路径:一开始只专注忠诚度,通过口碑传播不断强化这一过程,到了足够的量级后,我们才投入去做知名度。对于一个品牌,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里。所谓的粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。
“台风口上,猪也能飞”。如果把创业人比作幸运的“猪”,行业大势是“台风”,还有用户粉丝的参与也是“台风”。MIUI发布第一个内测版本时,第一批用户只有100人。这最初100个梦想的赞助商的口口相传,为我们后续每一周的更新都迎来了倍增的新用户。截止2014年6月,MIUI用户已超过6000万。粉丝效应不可设计,但可因势利导,应给予他们更多可参与的互动方式。
如何引爆线下的“参与感”?我们做了“爆米花”线下活动,他实际上是用户的见面会,全程都让用户参与。参与感的顶点就是“成为明星”。每年年终的“爆米花年度盛典”,我们选出了几十位在各个领域非常有代表性的资深米粉,为他们制作VCR,请他们走红地毯,去领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。此外,我们还做了《爆米花》杂志,让米粉成为时尚封面的主角。我们和用户一起玩,不管是线上还是线下,无论是什么时候,我们都在想,怎样让用户参与进来,让他们和小米官方团队一起,成为产品改进、品牌传播的“大明星”。
创业第一步确定产品后,第二步要思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等,也不能输在起跑线上。好的公司名字主要考虑有:1.中文名要易记易传播;2.配套的顶级域名可获得;3.商标可注册;4.便于国际化推广;5.生活中早已熟悉,本身带有色彩感和富于情绪。创业的产品能够成功的前提是先挠自己的痒处,“为发烧而生”是小米一直坚持的品牌战略。吉祥物米兔是品牌更感性的展示。并非所有品牌都需要吉祥物,但对于大众品牌而言,它是更为具象的企业性格和情怀的流露,能用更具柔性的姿态与用户进行情感交流。
一些4A广告公司,在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。在小米,我们认为每个用户都是专家,甚至比我们还了解竞品特点。所以,在提炼核心卖点后,我们反而会在PPT和产品站上下足功夫。小米营销是口碑传播,口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。
做品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拨千斤——就是要有幽默感,勇于自嘲,甚至自黑。盒子兄弟的成名作是双人叠罗汉站在小米手机2代包装盒上。我们希望通过这种方式告诉大家小米产品的品质和我们做事的态度。盒子兄弟的逗乐巧妙增加了品牌的信任感。互联网上反对高大全,所以我们用了一种娱乐的方式,使用巧劲,最重要的是直观可感知。我们选择让用户自己来动手组装路由器,这种参与感是非常难以形容的。每个产品都需要有属于自己的木盒子,需要找到自己的“爆破点”。
我们追求剧场式发布会。所谓沉浸,就是产品够分量,内容够明晰,气场够集中,让与会者进入那种完全投入的“超临场感”中。1.现场布置越简洁越好。2.现场的座椅应该一致。3.发布会时长不要超过90分钟,因为这是听众疲劳感的阈值。4.场内要简洁干练,元素集中。场外则可多一些丰富的互动设计。5.发布会的核心是产品,关键表现形式是演示文稿。新产品是唯一的明星,产品有料才能获得大声量的传播。请明星、模特、抽奖都是错的。我们追求海报级的演示文稿,要求每一张都清晰易读并有足够张力。
如何用互联网思维做电视广告,我有3个建议:1.要全网互动,把电视广告本身当产品做第二次传播;2.偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;3.电视资源段选择上,选最大平台集中爆破。《我们的时代》只讲品牌性格与情怀,除了最后一秒的小米公司标志,全程没有出现任何小米品牌和产品形象。我们在央视投放策略是不做日常,但选择春晚作为最大爆破点。
科技圈做产品上头条得靠真枪实弹,其中“抢首发,做第一”最直接有效。2012年小米跟新浪微博举行了一次小米手机2线上专场销售,后来媒体称为“社会化营销第一单”。2013年小米参战天猫“双十一”大促斩获四项第一。“抢首发,做第一”在产品里则意味着要有创新制高点。小米手机三年发布的三代产品,都是打高性能,都做了CPU处理器的中国乃至全球的首发,这样,营销“上头条”的势能就有了。如果没有好产品,一切营销都会变得没有意义。
互联网传播和舆情讲究的是大势,而不是眼中容不下半粒沙子。尤其是在社交平台上,吐槽、误解都是家常便饭,所以一定要练“不生气功”。传播途中有不同的声音不但正常,还可能是好事,在其中因势利导、抓主流就可以了。有些品牌公关事件,偶尔也要讲究娱乐精神。如“10亿赌局”的微博活动中,娱乐不仅可以表达态度,还能扭转战局。
狭义的自媒体就是今天的大V和微信的公众号,广义的自媒体,则是指每一个有影响力的用户。新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。做自媒体是公司要坚持的内容战略,也是品牌战略。企业做自媒体的内容运营,要先做服务,再做营销。企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。企业要花精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体,同时,也应该发动用户来产生内容。
小米坚定地选择了社会化媒体作为营销的主战场。小米的社会化媒体营销人的第一要求,不是做营销策划,而是做产品经理。小米的营销工作通过新媒体平台直面用户,作为运营人员,如果你不懂产品,就很难把产品的特点和用户讲清楚。论坛、微博、微信和QQ空间是小米做社会化营销的四个核心通道。截至2014年月,小米论坛有2000万用户,空间有3000万,微博和微信的用户都超过600万。论坛流量非常大,每天访客超过200万,日均发帖量达到30万以上,10倍于同类厂商。
如何用微博激发用户的参与感?运营的方法是通过内容和活动来创造话题。1.把微博账号当成网站一样去运营;2.把微博话题当成网站的频道一样去运营;3.一定不要刷屏。日常每天发布的微博不要超过10条。
QQ空间(Qzone)的用户群体,大多数年龄在25岁以下。根据数据分析,QQ空间用户很喜欢上传照片,其中用手机拍的照片比例接近70%,而小米手机在整个空间用户上传照片的安卓机型中排名第一。
如果把微信当营销平台,这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系,微信更适合做服务平台。做微信运营不到一年时间,小米手机微信公众账号的粉丝量超过500万,是最大的企业公众号之一。针对微信的语音功能,2013年12月圣诞节前后,我们设计了微信“吼一吼”的创意活动。超过30万用户通过微信向我们吼出了“我爱小米手机”。
小米做论坛的方向是用户俱乐部,更是老用户的家。超过2000万用户的论坛,如何构建用户关系是最关键的,应该是金字塔形,主要是让用户去帮助和管理用户,官方团队反而要在背后辅助论坛的核心用户团队。
传统做客户服务都强调制度、KPI,但是对于小米的客户服务,人比制度重要。在小米这里,客服也要忘掉KPI,我们把KPI指标只作辅助的参考,真正重要的是“和用户做朋友”,让大家发自内心地去服务好用户比一切都重要。
小米的商业模式就是个小餐馆模式,就是做好服务然后收小费的模式,所以必须把服务做好。把服务做好,不仅是公司老板的信条,更是小米商业模式的信条。从商业模式的设定上,小米就是把硬件产品当互联网软件看。而互联网软件就是通过海量、微利的方式盈利。赚小费的公司还不把客人服务好,那肯定要歇菜。
对于小米来说,用户在哪里,我们就把服务做到哪里。我们开通了7*24小时在线服务平台;论坛上开设专门板块来接受用户咨询,解决用户反馈的每一个问题;我们建立400电话客服系统和在线客服系统,还组建了一个数十人的团队,专门在微博上和用户保持一对一的沟通;微信流行起来后,我们随即组建了微信客服运营团队;同样的也开始在百度知道和百度贴吧上直接去服务百度平台上的用户。
小米之家是官方服务旗舰店,是提供售后、体验、自提服务和用户交流的场所。和其他的售后门店不一样,我们想要给小米之家营造出“家”的舒适感。小米之家定义的是服务和体验,而不是销售。把售后服务门店做成“家”,算是个服务创新的大动作,但小米的服务体系做得更多的是微创新。我们专门开发了小米服务体系的“点滴系统”,充分调动了服务体系一线员工的工作积极性,这种基于服务的互动,也是一种参与感!
用户对服务的根本需求是什么?他们要你发货快,咨询响应快,售后解决问题快。因此,要做好服务的核心,就是一个“快”字。
传统的客户服务,都会通过培训教会员工一套复杂的标准答案。在小米的客服体系里面,我们不仅仅有标准答案,我们更要求大家在掌握了标准答案后能够忘记标准答案,敢于面对具体问题想方案,敢于“说人话”。非标准化服务就是要“走心”。提倡“非标准化服务”的本质是小米重视人的因素超过重视制度。
内库是存放售后维修的内部备件库房,“人是环境的孩子”,在一个对客户光鲜,对员工将就的环境下,服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去完成的工作罢了。因此,小米在对整个服务体系,包括小米之家的后台、员工环境的建设上面,和大家看到的小米之家门店一样用心。
具体说就是在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:一要直接,讲大白话,让用户一听就明白;二要切中要害,可感知,能打动用户。
没人会喜欢塑料花。我们做的设计,要有体温,要有情感,才能打动人。情感化的设计有两处可着力:1.从产品定义本身就开始考虑;2.善用经典的生活场景或节日文化。
国画里讲究“守黑留白”。设计要留白,设计语言别太满,意思时指要留有想象空间,要有期待感。“参与感三三法则”提到的设计参与互动的方式,留有期待感就是为了让用户更方便参与进来点评。
什么才是好的设计?类似营销的4P理论,我总结设计也有3W+1H,就是:在哪里(Where),对谁说(Who),说什么(What),如何说(How)。“一剑封喉”解决的是说什么和如何说,在哪里说则是一个现场应用的问题。设计好不好?放到现场就知道。设计管理战略如何找到正确的方向?如何避免小脚穿大鞋?关键在于要把设计放到场景里:设计是放在什么地方用?给谁看?
今天是个读图时代,如果能用图片表达,就不要用文字。移动互联网时代用户注意力极其稀缺,在海量碎片化的信息中让用户注意并停留,一张突出鲜明的图片胜过华丽的长篇大论。介绍如何设计出一张“胜千言”的图片的小窍门。1.简单直接:简单并不等于简陋,而是恰如其分地表现产品最显著的特点。2.可感知的情怀:不用文字也可以表现情怀。3.适合移动设备阅读:每一张图片都应该考虑在手机、平板电脑上的阅读体验。
一看,看Ta穿什么,就是以“貌”取人了,看是否有范儿。设计师的工作室包装和美化,能设计出好的作品的,都得有意识和习惯先包装设计好自己。二问,问Ta玩什么,问Ta看什么。问玩什么,判断他是否见了足够多的好设计,工作的和生活的。问看什么,主要看他是否有深度阅读习惯。三PK,PK Ta做设计的作品细节,PK Ta做设计的风格稳定性,最后PK Ta做设计的态度。
明确设计战略目标,并坚持十年不动摇。
执行过程中不停地修改,死磕到底。
学会解放团队,激活更大的生产力,提供设计管理的组织保障,其中核心是让你的员工对你的产品有爱。

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