非理性的我：为什么会这么做？

为什么我们喜欢比较和攀比

> 同样价格下套餐比单售显得更诱人

《经济学人》杂志在发布征订广告时，共有三种可定选项：每年59美元的电子版、每年125美元的印刷版和每年同样125美元的电子版加印刷版套餐。显而易见，大部分顾客选择了125美元的套餐。在单订电子版和单订印刷版之间确实很难选择，但是一旦将单订印刷版作为诱饵，也就是参照点，顾客们便更倾向于选择同样价格但相当于免费订阅电子版的套餐，尽管可能他们不会在任何移动设备上阅读电子版。

> 用较差选择做参照能增加产品销量

在《经济学人》征订广告提供单订电子版、单订印刷版、以及价格等于印刷版但同时包含印刷版和电子版的套餐等三种选择时，有84人订阅套餐，16人单订电子版；但是当征订广告取消了位于“参照点”的单订印刷版的选择时，单订电子版的人数上升到68人，而选择订阅套餐的人数下降到32人。这就是设置“参照点”，即“诱饵”的效果。同样的方式还经常被运用于为了推出新型面包机，而同时发布比这款面包机更大更贵的型号，来增加这款面包机的销量。因为人们往往需要通过比较来做决定。

> 人们的决定往往通过比较优劣得出

假如你要到新城市买房子，代理带你看了3处房，一幢是现代风格，两幢是殖民地风格的老房子，三者价格差不多，但其中一幢老房子（诱饵）的屋顶需要更换。这时，我们很可能不选屋顶需要更换的，也不选那幢现代风格的，而是买下另一幢老房子。这是因为我们喜欢把容易比较的事物集中做比较，而避免把不容易的事物作比较。三幢房子中现代风格的由于没有可比较的对手，我们无法判断，因此就被放在一边；而两幢老房子中，很明显比起换屋顶，我们更倾向于买屋顶完好的那幢。

> 越有钱的人越嫉妒比自己更有钱的人

1993年美国联邦证券委员会首次强制一些上市公司披露高管的薪金和津贴等资料。他们的出发点原本是认为一旦薪酬公开，董事会就不愿再给高管们支付天文数字，从而制止高管薪酬飞涨而员工工资低下。然而事与愿违，薪酬公开非但没有阻止高管薪酬下降，反而引起他们相互攀比工资，不断要求加薪，导致他们的工资火箭般地往上窜。《纽约时报》因此评论说：富人们现在嫉妒的是比自己更富有的人。

> 自己要控制跟别人比较的事项

尽管比较经常让我们多花钱，但好的一面是我们有时能够控制比较的范围，比如同学聚会的时候我们可以离开夸耀自己薪金的圈子，转而与别人交谈；买房子时我们可以跳过那些买不起的房子等等。

> 别为省7美元而花大于7美元的精力

假如你今天要买支新钢笔和一套西装。当你在一家文具店看到25美元的钢笔，而距此15分钟路程的另一家店正在18美元促销，这时你会花15分钟前往吗？当你发现了一套做工精细的西装标价455美元，旁边的人告诉你距此15分钟的另一家店正在448美元促销，这时你又会赶去吗？在这一类情况下应该考虑的问题是路程所花费的15分钟是不是值得我们省下7美元，至于这7美元是从10美元里还是10000美元里省下的，与此无关。但这正是相对论给我们带来的问题——大部分人都会选择去买18美元的钢笔，而不去买448美元的西装。

> 别把大把钱用在虚荣和攀比上

很多人会轻易在价值5000美元的宴会上多加一道200美元的带汤主菜，而又为了从1美元的浓缩汤罐头里省10美分而收集优惠券；我们还会给价值25000美元的车加装3000美元的真皮座椅，却不愿意给家里买一套同样价格的真皮沙发。如果人们能从更广泛的角度来考虑，把这3000美元用到比真皮座椅更合适的地方，用于买书、度假、吃美食，岂不是更好？人心不足蛇吞象，只有我们自己改变自己的比较范围，才能打破这个相对论的怪圈，把我们的钱对地方。

供求关系的失衡

> 机会有限、难以获得→高价、哄抢

二战前期意大利钻石商人阿萨尔逃亡到古巴，在那里发现了珍稀的黑珍珠。一开始人们对这种没见过的、成色黝黑浑浊的“小弹珠”毫无兴趣。阿萨尔决定将这些珍珠进一步改良，然后放在友人位于第五大道的橱窗上，跟钻石和红宝石放在一起，并标上了令人难以置信的高价。一夜之间原本一文不名的黑珍珠变成了当红女星脖颈上的宠儿，并且价格再也没有下降。这就好像汤姆·索亚号召伙伴粉刷篱笆一样，要让人们渴望做一件事，只需要让做这件事的机会难以获得。

> 第一眼看到的标价→日后购买的参照

刚破壳的幼鹅会紧紧跟在第一眼看到的生物后面，并一直跟随他直到长大。这种被称作“印随”的现象，其实在人们的购买行为中也普遍存在。例如当我们遇到一个产品时，往往会接受第一眼看到的标价，并以这个标价为基准，比较、影响对同类产品后续的选择。

> 首次的出价意愿=日后意愿的锚点

在麻省理工大学进行过有这么一项实验。测试者拿出年份、产地不同的三种葡萄酒、一本设计书、一个无线键盘和一个无限轨迹球，让被测试者写下自己社会保险号的后两位，并回答是否愿意用这两位数的价格买下葡萄酒。之后，被测试者们被要求提供他们对所有物品所期望的报价。结果表明，社会保险号后两位较大的被测试者的报价高出后两位较小者近两倍。这项实验表明，一旦人们愿意出个价购买某物，他们此后购买同类产品也会参照他第一次的意愿。这就是“任意的一致”理论，人们第一次任意出的价格即“锚”，它锚定了我们之后选择的参照点。

> 价格变动→与过去比较→需求变化

假设明天起要实行将酒价降低50%和奶价提高100%的新税制度，一般人们会认为牛奶的需求一定会下降。但是这种情况如果伴随着人们对新制度之前奶价和酒价的遗忘，那么价格的改变对人们的需求就不会产生太大变化，因为我们遗忘了过去的价格，所以现在的价格感觉上基本没有变化。因此，所谓供求关系，有时根本不是由消费者真正偏好或需求大小决定，而是由对过去价格（即我们的“锚点”）的记忆和想与过去保持一致的欲望来决定的。

为什么赠品让我们花得更多

> 免费→一发不可收拾的消费欲

免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。“零”能够唤起热烈的情绪，成为我们非理性兴奋导致非理性消费的来源。比如，如果某商品从50美分打折到20美分，人们可能会买，而如果从50美分促销为免费呢？人们一定会买。这种“零”带来的快感，让人们为了“买二送一”的“送一”而将无数根本不需要的东西抱回了家。

> 免费→省钱，但带回未达预期的商品

一个为社会实验而摆起的临时巧克力摊上，实验者为学生们提供两种巧克力，一种是15美分一块的高档瑞士莲松露，一种是1美分一块的普通好时之吻，并竖起了“每人限购一块”的牌子。实验进行中，大约73%的人选择了前者，27%的人选择了后者。而当实验者将瑞士莲标价改为12美分、而好时之吻则改为“免费”时，选择好时之吻的人变成了69%，而选择瑞士莲的则下降到31%。免费最大的问题是它诱惑你在它和另一件商品之间做挣扎，并引导我们做出不明智的决定。

> 人们倾向于认为：免费=没有损失

多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面，给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。这种行为根源于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力在于不会有显而易见的损失，但假如我们选择的物品不是免费的，那就会有风险，我们就可能蒙受损失。因此，在确定价格中，“零”造成的价格效应远非传统经济学所想象的那样死板。

> 减免收费能促进政策的推行

免费一方面会促使人们非理性消费，但是如果企业和政府能够灵活运用免费这一强大工具的话，很多政策就能得到良好推行。比如利用免费策略推行电动车的使用，可以取消牌照和检测费用；想让人们不拖延耽搁健康体检以预防严重疾病，医院可以将收费项目减少甚至改成免费。

为什么我们白干活反而高兴

> 用钱衡量人情→钱没了，情也没了

你在岳母家参加感恩节家庭宴会，看着她为家人摆出的一大桌子饕餮盛宴，你非常感动。节日庆祝一直持续到深夜，你松了松腰带，深情地看着岳母，掏出钱夹：“妈，对于您在今晚这一切中倾注的爱，我应该付您多少钱？”喜闻乐见的结局是你的岳母从此耿耿于怀，你的妻子与你大吵一架。类似的例子还有当你与心仪的女孩约会一周后，你提出两人平分所有开销，哪怕只是抱怨一下这两天你花了多少钱，你的女孩都会愤怒地大步离去。造成这种局面的原因是我们将市场规范错用在了社会规范的范畴：用钱衡量人情。

> 社会规范源自人之间相互友好的本性

社会规范暗藏在我们的社会本性和共同需要里，它一般是友好的、界限不明的、不要求即时回报的。比如你帮邻居搬沙发，并不意味着他也必须马上过来帮你搬，这样的行为让你和邻居都感到愉悦，并不要求立即的对等的回报。

> 市场规范：明码标价，即时偿付

市场规范所统治的世界里，不存在友情，界限也十分清楚。工资、价格、租金、利息、成本、盈利，所有一切都明码标价，同时它既包括自立、创新和个人主义，又同时意味着利益比较和即时偿付。当我们为一家企业工作时，我们都希望能按劳取酬，这与我们在家中帮妈妈洗碗是截然相反的。

> 社会规范让人更愿意贡献力量

有这么一个实验，电脑屏幕左边是一个圆圈，右边是一个方框，参与者的任务是用鼠标把圆圈拖到方框里，一旦圆圈成功被移动便会消失，原来的位置会出现新的圆圈。实验者让参与者在5分钟内尽可能地拖动，测量他们付出的努力。第一组参与者被支付了5美元后开始工作；第二组支付50美分；第三组则仅被告知这是“请求帮助”。实验结果是第三组平均拖动168个，大于第一组的159个和第二组的101个。实验表明在没提到钱时人们使用社会规范，愿意贡献力量，而提到钱后人们便立刻使用市场规范，按照薪酬计算自己的付出。

> 被钱打破的社会规范重建极为困难

一旦市场规范进入我们的考虑，社会规范便不再起作用，而当我们想要从市场规范造成的恶果返回社会规范期待回复时，社会规范也没有那么容易就改变现状了。比如保险推销员总是通过社会规范与目标群建立良好的“家人”关系，但一旦操作不当，让目标群认为他对自己这么好完全是为了圈钱后，推销员再想通过小礼物和真诚打动目标群，则是难于登天了。

> 人情关系很容易被钱破坏

有的学校喜欢用罚款来制止学生迟到的情况。然而当罚款规则提出后，原本还对接送迟到心有愧疚的家长们反而更加磨蹭，反正都要罚款。当学校发现事与愿违，取消罚款制度后，那些迟到的家长也没有变回像之前那样努力不迟到，有的家长的行为甚至更严重了。这个现象揭示了一个事实，即当社会规范与市场规范发生碰撞时，社会规范就会退出，并且很难重建。

> 公司要努力培育爱护员工的社会规范

如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们就必须付出更大努力来培育这些规范，建立良好的人情氛围。其中医疗福利，特别是综合医疗保险，是公司表达它们社会规范、体贴员工、与员工同立场，由此增长员工忠诚度的最好方式之一。然而，很多公司一边要求提高保险计划的免赔率，一边缩小员工的福利范围，破坏员工与公司之间的社会契约而待之以明码标价和讨价还价。因此，员工被迫从社会规范滑向市场规范，当他们有了更好机会而选择跳槽时，我们能责备他们吗？

性兴奋的影响

> 性兴奋状态下安全套都是浮云

2001年伯克利大学的学者们进行了一项调查，邀请几个聪明机智的学生参与有关性行为的问卷，比较他们在冷静平常状态和性兴奋状态下对一些涉及性取向、性防护问题的回答。调查结果表明，这些有才干的年轻人在冷静情况下对自己的预估，与他们在激动情况下实际做出的选择，相距甚远。比如在兴奋状态下预测“不用避孕套”的可能远高于他们冷静时的预测（高出25%）。

> 情绪激动会让行为超出预期

弗洛伊德认为，我们每个人都包含着一个理智的超我、一个黑暗的本我、一个自我和一种能不可预测地从“超我”那里攫取控制权的兽性。于是一个好脾气的邻居因为交通拥堵而暴躁，撞上了一辆货车；一个牧师强奸了一个小男孩，一个好好先生向邻居开了枪……我们往往认为了解我们自己，但是在情绪极度亢奋时，一切都变了。

> 预先体验亢奋→减少冲动坏事

在一种情绪状态中观察另一种状态是困难的。正如一个不想使用镇痛剂的孕妇在体验过与分娩疼痛极为相似的寒冰造成的疼痛后，很大几率会选择适时使用半身麻醉。为了做出明智的选择，我们需要对可能经历的事情亲身经历一下，对可能的某种情绪状态有所了解，例如搬新家前体验小区氛围、看电影前浏览影评等等的行为，如果能扩展到我们了解自己情绪的行动中，那么我们被引入歧途、冲动坏事的可能性将会大大降低。

拖延症与自我控制

> 短暂冲动影响长远目标：拖延的根源

美国人已经被过度消费的恶习打败，不管家里的壁橱多宽多大，我们总有办法塞满它；近年美国信用卡消费额的爆炸性增长，促使美国人超前消费，据调查10个家庭中有7个将信用额度花在食品、日用品和衣服等基本消费上。人们一边保证储蓄防老，一边又把钱花在度假上；我们发誓要节食，但是点心车一推来立刻就招架不住；我们保证要定时检测胆固醇，但预约时间到了却又不去……因为受到短暂冲动的影响而偏离长远目标，使我们忘了自己曾发誓要做的事情，养成了拖延症的恶习。

> 强制交作业期限，学生自觉性↑

麻省理工商学院对学生学期作业的完成情况进行了这样一次实验。同一门课的三个班的学生被三种不同要求规定交作业的时间。一班要求严格按照第4、7、12周上交作业，迟交会扣分；二班要求自己设置交作业时间，迟交会扣分；三班则没有要求，期末前提交，逾期扣分；此外如有早交，并不加分。学期结束后，实验者们对学生们的交作业情况和作业质量进行了统计，一班情况最好，二班次之，三班则最差。这个实验表明，学生们普遍有拖沓的恶习，并且自己也知道，但是在没有强制性约束的情况下，拖延症的效果会大大增强。

> 用自己喜欢的方式坚持做事

对学生们发出“家长式”的声音，能够提醒他们战胜拖沓。当然，咆哮的命令并不总是有效。当我们没有独自一人健身的意志时，可以找朋友搭伴；当我们无法定期储蓄时，可以让银行帮我们设置自动定期转账……如此，最好的办法是给人以自设底线的机会，选择自己喜欢的行动路径，虽然不如强制规定那般有效，但能够帮助我们明确自己的方向。

> 外界的敦促有助于战胜拖沓

帮助人们战胜拖沓恶习的好办法之一，是从外界机制的改变来反推人们的积极主动性。比如让全身检查像买一份麦当劳套餐一样简单并强制人们定期检查；预收体检的押金来敦促人们遵守预约时间；将信用卡额度分门别类，明确规定日用品、食品、服装等的分类信用额度……这些措施都能增强人们的自我控制力，迈出克服拖沓的第一步。

为什么我们会依赖自己拥有的一切

> 人往往会放弃努力也难得到的东西

对于彻夜排队抽签获得球赛门票的学生来说，得到票的学生要比没有得到票的学生更加珍视自己的门票。实验者们先询问了没有抽中门票的学生是否愿意花钱购买门票，如果愿意的话出价多少，大部分学生倾向于出价150-200美元，因为“用这些钱可以买书、看电影”，总之这个门票要等同于做其他事的价值；之后实验者又询问得到票的学生是否愿意出售门票，出价多少。这次的平均出价高达1500-3000美元，因为“我与儿子分享这次美好回忆的经历”不能用钱来衡量。人们就是如此看重自己拥有的东西，而对失去的东西理性地判断。

> 人会强化已有物的好处和失去的难受

人类行为中有几个关于得失的怪癖，比如迷恋已有的东西、非常在意失去什么、假定别人看待交易的角度跟我们一样。比如你决定卖掉自己的房子时，还没发布出售广告，你就已经开始回忆在这里度过的点滴；当买家来看房时，你希望他和你一样能享受从落地窗射进的阳光，但实际上买家更关注墙角的一块霉斑。

> 想象失去的难受有助于抑制冲动消费

对于极度依恋已拥有物品的“所有权依赖症”，亚当斯密说，我们可以抵制周围随处可见的那些让我们改善生活质量的诱惑，比如大一些的房子、第二辆汽车、剪草机、洗碗机等，要想到一旦我们要出让它们，降低生活档次的心情可是非常难受的。

多种选择的困境

> 人们习惯保留多种选择无论是否值得

在当今世界，人们竭力为自己保留各种选择余地。我们买的是可扩展式的电脑操作系统，我们给等离子电视买保险，我们让孩子学习各种课程，我们买运动功能汽车防止下高速后损伤底盘……实际上，无论哪种情况，保有余地的同时我们也放弃了别的东西，结果是电脑很多功能用不到，音响系统保修费昂贵多余，跟孩子一起寻找可能有的特长却忘记了童年应该有的欢笑。人们总是倾向于保有多种选择，而不管这样做实际会使他蒙受损失。

> 人们常常为留后路而放弃利益最大化

为了解开人们为什么沉迷于保留多种选择余地的谜题，耶鲁大学的学者们设计了一个实验，让参与者玩一个“房门游戏”。参与者有100次点击的机会，电脑显示出的三个门里每次点击可获得的报酬不尽相同，参与者要做的是选择一扇门，然后在限时内尽可能点击。在这种情况下，大部分参与者在花费十几次点击后找到了报酬最高的房间，然后持续点击。而当游戏规则变为“一个房间如果10次没被点就会消失”后，所有参与者不再关注报酬，而是宁可浪费点击数去保存将消失的门。回到现实，我们也经常会为了保全所有余地而放弃利益最大化。

> 选择困难症会消耗时间，损失利益

热衷保留很多选择的习惯的形成是由于现代民主制度下机会爆棚、令人眼花缭乱，我们必须不断提醒自己，为了达成目标，必须尽一切可能在各个方面提升自己。我们的冲动驱使我们追逐毫无价值的选择，比如明知道与前男友已经明日黄花，却在旧情人和眼前的白马王子之间徘徊；比如多少次买下打折商品并不是因为需要，而是一旦打折结束恐怕就找不到这样的价格了。人们对失去和损失的恐惧，让自己形成了在门和门之间来回攒动的坏习惯。

> 从放弃意义不大的运动开始优化选择

我们需要把有些选择自动剔除。剔除小的选择很容易，比如从女儿的课外活动中去掉空手道；而剔除大的选择就比较困难，我们要努力退出一些浪费时间的委员会，不再给一些朋友寄送贺卡，要认真打算是否能同时打高尔夫球和壁球又能跟家人在一起。这些费时费力还挤占私人时间的事情，应当首当其冲成为我们在机会选择的“断舍离”的对象。

预期的效应与价格的魔力

"对商品的预判会影响使用体验"

> 顾客不了解产品缺陷→卖得好

在测试预期体验与实际效果关系的实验中，参与者被分为两组，第一组在被告知“这边是加了醋的啤酒”的情况下品尝一杯正常啤酒和一杯加了醋的啤酒，并决定是否在支付1美元报酬的条件下再来一杯；第二组则在全不知情的情况下喝下两杯，决定同样的问题。实验结果显示，第一组参与者相较于第二组选择再来一杯加醋啤酒的比率十分少，由于事先被告知了加醋的事实，第一组参与者对啤酒的预期就相对较低。而相反得，第二组中更多的参与者认为加了醋的啤酒味道还不错。

> 不要阻止顾客对商品有超高的预想

人们对商品的预期真的能改变商品实际使用时的效果体验吗？假如达西阿姨正在举办车库就货出售，而很多人都围在斜靠在墙上的一幅油画面前，你可能和他们一样，认为它很像美国早期原始主义画派一副很不错的代表作，但实际上这只不过是达西阿姨几年前从画册上临摹下来的。如果你在他们购买之前便将事实说出，那么达西阿姨的这幅画很可能卖不出好价钱，而如果在他们欣赏完之后再告诉他们，很有可能他们反而感于达西阿姨的技巧而以不错的价格买下这幅画。很显然，利用人们对商品的预期，能够让原本价低的商品卖出好价钱。

"高价≠好质量"

> 有时疼痛消失只是心理作用

1955年的一天，西雅图的心脏病医生对当时治疗胸口疼痛的心脏手术是否真的有效，进行了试验。一组病人接受真正的胸廓动脉结扎手术，而另一组病人则在不知情的情况下进行象征性地开刀和缝合的安慰手术。实验结果显示接受真正手术的病人的疼痛得到缓解，一般半年内不会复发；而真正令人震惊的是，接受安慰手术的病人们同样得到了治愈，大部分病人半年内也没有复发。此外，膝关节手术专科的医生也进行了类似的实验，结果完全相同。由此，花费高额费用进行正式手术的作用，被人们所质疑。

> 高价的东西往往看似更有效果

高价的药品比低价的更能让我们感觉有效吗？一个类似的实验用含有相同比例咖啡因的SoBe减压饮料，以不同价格分别出售给两组学生，观察他们饮用后心情转换的效果。实验结果显示，花正常价格买SoBe的学生比花半价买SoBe的学生感到更加轻松。之后，实验组又让两组学生们进行组词测验，测验前播放了SoBe的功能广告以强化对功效的意识。在这个阶段，花全价买饮料的学生的成绩仍然高于另一组；同时两组成绩都高出没有看广告的控制组。

> 高价药品或疗法不一定值它的价格

作为科学工作者或相信科学的人，我们应该相信各类医疗方法的实施都是有价值的。安慰疗法虽然也有作用，但往往也在伦理问题方面引起很大争议，此外为了弄清疗法的去留而进行的实验，很可能以牺牲患者健康甚至生命为代价。另一方面，停止安慰疗法却又存在让成千上万人接受无用却有风险的手术。如何处理医疗领域的这对矛盾，实应成为人们关注的对象，而我们也应该反思在价格和疗效之间是否真的存在直接对应关系的想法。

为什么我们不诚实

> 不诚实行为1：不劳而获的犯罪行为

两个开车在加油站周围转悠的家伙，他们一边开车一边盘算加油站钱柜里有多少钱、附近有谁可能来抓他们、如果被抓会判几年，甚至在狱中表现好可以减多少刑期。基于以上考虑，即仔细计算成本-收益后，他们才会决定是否动手抢劫这个加油站。这种有明确目的性和得失判断的行为，是人类不诚实行为中比较常见的一种，也是人们通常普遍承认的不诚实行为。

> 不诚实行为2：随处可见的顺手牵羊

有的人们只不过“借用”了会议室的一支钢笔，从自动饮料机里多接了几口汽水，在填写保险理赔单时把电视机的价格稍稍夸大一点，拿着和朋友吃饭的发票当作业务招待报销等等……我们都知道这些不诚实行为的存在有多么普遍，但很多人都不承认这是不诚实行为的一种。

> 普通人作弊的程度是有限度的

只要有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊，但作弊的程度不高；而一旦在机会诱惑下作弊，他们的作弊程度并不像人们通常认为的那样与害怕被发现有直接关系，而是保持在一定程度上，即使没有被发现的风险，也不会在不诚实的路上走得太远。这也许就是“诚实”对我们的只可意会不可言传的影响。

> 人们往往对“顺走一支笔”视而不见

我们的确看重诚实，想做诚实的人。但问题在于我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才会被激活，例如是否会把会议室里一整盒钢笔据为己有的时候，而在面临细微的越轨行为，例如拿走一两只钢笔，我们甚至不会去想这点琐事与诚实有什么关联。

> 各行业都有因逐利而不诚实的灰带

严格的职业规范会被自由灵活、个人判断、商业规律和快速致富的欲望取代。例如加州律师公会1996年的一项研究发现，加州的大多数律师对法律行业的现状深感悲哀，将近80%的人认为律师公会“未能适当处罚不遵守职业道德的律师”；马里兰州的律师行业也被认为整个行业氛围暴躁、漫不经心。各个行业都会因为欲望、钱权等驱使而发生不诚实的行为，伪造数据、盗窃资料，渎职行为都带着灰色。

> 现金报酬能约束人们不去作弊

在作弊机会相等情况下，能得到现金报酬的学生平均作弊2.7道题；而用扑克牌做筹码代替现金的一组，学生们会平均作弊5.9道题。实验还发现，在现金报酬的实验里，2000个学生中只有4个声称全部答对；而在扑克牌筹码实验中，450个人里有24个人声称全部答对。这个实验意味着，象征货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”，还能使相当一部分人“松绑”得非常彻底。因此在日常行为中，现金货币对人们的不诚实行为有着较强的约束与限制作用。

行为经济学与免费午餐

> 显示你的个性→点跟别人不同的咖啡

卡罗莱纳啤酒屋位于北卡大学教堂山分校外，在此进行过一项关于个人需求与群体属性的矛盾的实验。实验者们扮作店员，将四种啤酒的名字与详细的配方写在菜单上，第一组被试者被要求说出自己所点的啤酒，第二组被试者则被要求在菜单上勾画自己的选择。实验结果是被公开自己选择的一组和私下自己勾画的一组的所有的被试者都按照菜单的顺序点了啤酒，而对啤酒的享受程度，则私下点单的一组更为享受。此外，第一组中第一个点单的人也由于没有受到他人的影响，也更为享受自己的啤酒。

> 人经常牺牲个人享受换取名声需求

人们有时甘愿牺牲消费的快感来突出自己在别人心目中的形象。当我们选择食品和饮料时好像有两个目标，或者是给自己带来最大享受，或者希望在朋友心目中留下自己某些正面人格特质的印象。而问题在于一旦我们做出了选择，例如点了菜，那么有的时候就必须勉强自己食用不喜欢的东西。说到底，我们，特别是独特需求旺盛的人，更有可能牺牲个人需求去换取名声需求。

> 短期可见的收益比未来更受欢迎

行为经济学并不假定人们是理性的。从行为经济学的角度来看，美国人不肯充分储蓄是完全有原因的，其中一个就是人们有拖沓的习惯，很难理解储蓄的好处和不储蓄的代价，而更愿意相信短期的、当下的能获得的收益。

> 自己决定何时存多少钱能增强动力

有一种被称作“明天多储蓄”的机制，这种机制规定新员工来到公司后，按照公司规定自己决定从薪金中拿出百分之几投入养老金，此外还要求他们决定如果将来工资有了增长，他们愿意拿出多少投入养老金。为了遥远的将来牺牲眼前消费很难，但是牺牲一点未来的消费，从心理上就比较容易接受，因为未来工资的增长眼下还看不到，从里面拿出一点就更容易了。