质变前夜

流行三法则

> 个别人物法则：驱动流行的少数人

社会流行浪潮的发展过程是由少数几个人驱动起来的。暇步士鞋是如何从仅由几个引领时尚的曼哈顿潮人穿在脚上，发展到进入全国各家购物商场的货架上销售。个别人物法则给出的回答是这样的：在这些特别人物中，有人意识到了时尚趋势，通过自己的社交能力、活力、热情和魅力把“暇步士”传染给大家。

> 附着力因素法则：带上传染性的信息

附着力因素法则告诉我们，有一些特别的方式，能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在其影响力上收到显著的效果。

> 环境威力法则：小因素引发大影响

环境威力法则认为，人们对自己周围环境的敏感程度比他们所想象的更为强烈。人们是否能够关注身边的不幸者，有时取决于人们身边细微的环境因素。

个别人物法则

"联系员：传播信息的社会粘合剂"

•   联系员特质：好奇自信有活力社交范

•   联系员技能：什么人都认识

> 善用微弱关系：泛泛之交有大作用

朋友介绍通常都找不到工作，反而一般都是仅靠有一两面之交的人找到了工作。“微弱关系”总是比牢固关系发挥的作用更大。毕竟，熟朋友与你自己所了解的情况差不多，而你的那些“泛泛之交”，他们生活的圈子与你生活的圈子大不一样，他们很可能知道一些你不了解的情况。善于运用微弱关系的人，都属于社交能力不同寻常的联系员。依靠他们，才有机会去了解那些与自己不相关的领域。

"内行：提供信息的数据库"

•   内行特质：掌握最多的信息内情

> 信息传播方式：出于天性的助人为乐

内行与众不同的关键之处在于，他们并不是被动的接受信息，而是喜欢主动与消费者讨论并且喜欢对别人的请求做出回应。他们涉足市场完全出于不由自主和条件反射。这不属于一种刻意行为，它类似于一种社交天性。内行是通过解决别人的问题来达到解决自己的问题——自己的情绪需求——这一目的的。

"推销员：擅长说服的催眠师"

•   推销员性格魅力：朝气、热情、可爱

> 推销秘诀：微妙的暗示

一类人为何如此富有说服力，我们不能仅仅把注意力停留在他的口才上，而应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸语言的东西，因为小事情和大事情一样能发挥巨大作用；非文字性暗示与文字性暗示同样重要，甚至比后者更为重要；我们在讲话时，微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要，人们绝不会想到自己的决定竟会受到新闻播音员一个微笑或一次点头这类随意的、而且似乎是毫无意义的动作的诱导。

> 推销手段：用超凡魅力感染他人

“超感染力”是一种人们几乎没有意识到的基本生理能力，对超感染力掌握比别人强的人能把别人纳入自己的节拍，而且还能决定谈话的范围。对话中的人们不仅姿势动作和谐同步，而且对话节奏也协调一致，即所称的“同步互动”。同时，当两个人在交谈时，也在进行互相模仿活动，这是人们互相交流的一种方式，也是表达支持和关心的一种方式，更是人们相互感染情绪的方式，魅力超凡的人能用自己的情绪去感染房间里的其他人。

附着力因素法则

> 附着力的界定：通常违反直觉

对附着力的界定在很大程度上是违反直觉的。直销员旺德曼没有把自己的商业广告插入黄金时段，而是放在了边缘时段里，这与广告的所有原则都相悖。他避开了圆滑的“创造性”信息传播法，转而采用了一种似乎低劣的“金盒子”探宝法，却使其电视商业广告获得了成功。

> 信息包装方法：要简单却难以抗拒

莱文瑟发现强行推销法——设法吓唬学生们去接受预防注射——并不奏效。重复实验时，他仅做了一个小小的变动，就使接种率提高到了28%。他只是在小册子上附了一张校园图，在校医院大楼处画了一个圈，并列出了接种预防针的具体时间安排。在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。

环境威力法则（一）

> 犯罪流行潮理论：犯罪可传染

在一座城市，类似在公共场所乱涂乱画，秩序混乱，强行乞讨这些较小的问题，都和“破窗”效应一样，容易引起更严重的犯罪。这就是犯罪流行潮理论，该理论认为，犯罪是可以传染的，就像时尚潮流一样，它可以由一扇破碎玻璃窗蔓延到整个社会。

> 外部环境决定内心状态

在特定的某些时候、某个地方、某种条件下，一个人的天性会消失得荡然无存。比如：从风气良好的学校、幸福和睦的家庭、友好和睦的小区里挑出一些正常人，仅仅改变他们身边环境中的某些细枝末节，就能够有力地改变他们的行为方式。

> 流行引爆点：对环境的细微改变敏感

整治地铁涂鸦和逃票现象平息了纽约地铁里的犯罪潮，这是因为犯罪人群对环境透露的细微暗示极度敏感，总是按照自己对周围世界的感知，并在身边事物的触动下萌发犯罪念头，通过清理整治现实环境中最细枝末节的方面，就能够扭转、减轻流行潮的蔓延态势。

环境威力法则（二）

> 流行潮因素：群体力量

任何新兴意识形态的传播都要借助于群体力量。一旦我们成为群体中的一员，我们都容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响，正是这些至关重要的种种影响裹挟着我们加入到某个潮流中去。

> 150：人类社交关系的最大值

根据新大脑皮质比率方程式来推算动物所能拥有的活动群体最大值，智人（现代人）得到的数值约等于150。150代表了我们可以与之保持社交关系的人数的最大值。在人类文献学、军事组织单位、宗教群体规模的大小等例子中，150这个数字也时常蹦出来。如果我们想要让群体成为思想传播的孵化器，我们必须把群体人数控制在150以下。150是一个引爆点，如果超过了这个数字，群体统一观念、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。

> 小群体产生同伴压力：比谁做的更好

小型群体成员之间的联系，从根本上说是一种同伴压力：大家彼此熟悉，因而别人对你的看法就显得很重要，由于大家都想成为最好的、最有创造力的员工，因此会产生同伴压力。小群体里那种小范围内的、随意的人际关系更能提高工作效率，彼此接触的方式是一种人对人的直接接触，所以命令可以更好地得到执行，不规矩的行为会有所收敛。

> 小群体有互动记忆：熟知并分工记忆

互相熟悉的人之间会无形中产生一种联合记忆系统——或称互动记忆系统，这一系统建立在对哪个人更适合记忆哪些事情的了解之上。虽然我们多数人一次只能回忆起一小部分日常细节或者家庭的过去，但是，每当我们需要记忆时，我们都清楚该去问谁，如在家庭里，问爱人把钥匙放哪了，问儿子如何操作计算机，问妈妈我们童年的故事。组织性互动记忆的心理前提：熟知某人，了解他的知识范围，相信他在自己专业领域的能力。每个人都肩负其所在群体认同的特定职责，每个领域都安排几个行家来负责，而不是随机布置给哪个人，如此就会有高效率。

个案分析：流言、运动鞋和转变力量

> 盛行背后：与流行法则相符合的设计

为什么云中漫步运动鞋会突然盛行？简单的回答是：因为兰姆西斯帮其设计出了富有创意的广告。其广告设计思路与流行法则相符合。

•   革新者：新事物的尝试者

> 中转员：把专业化变成大众化

革新者尝试新事物，然后，角色相当于联系员、内行和推销员的是“中转员”，他们使改革创新得以克服距离和空隙上的问题：把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言。

> 中转威力：使信息具有更深的意义

如流言，在其传播过程中，对事实的歪曲现象是普遍存在的，记忆中的任何图像和故事都有朝着受试者熟悉的生活画面倾斜的倾向，以便回应他的情感和生活。中转威力就是这样，中转员在传播思想过程中会省掉那些细枝末节，夸张某些细节，从而使得信息本身具有更深的意义。

> 引爆颓势的致命错误：大众化

云中漫步运动鞋在鼎盛时期错误地改变了战略。产品特质开始淡化，公司不再向专卖店提供特定的鞋，产品一下子开始变得普通化，看起来很大众化，不再是先锋、新潮的品牌鞋，销售额开始下降。

个案分析：自杀和吸烟流行潮

"自杀流行与吸烟泛滥具有相似性"

> 自杀流行引爆点：最初自杀者的暗示

那些因自杀举动受到大量报道的自杀者通过自己的举动，向其他人发出了自杀的“许可”，从而成为自杀流行的引爆点。

> 自杀流行具有针对性

最初的自杀举动所给予的“许可”，换句话说，不是对所有脆弱者发出的一种普遍邀请，它实际上是一套极其详细的指示，专门针对那些生活在特定环境中，想要选择特定方式来结束生命的特定人群。它并不是一种姿态，而是一种语言。自杀的实质是：同一社会亚文化成员之间通用的特有语言。

> 吸烟流行潮与个别人物有关

在吸烟流行潮中，同样也有引爆点人物、推销员和许可给予者。总有一个特定的人，以极其类似的方式，让他们见识了吸烟行为。无论是吸烟泛滥，还是其他恶习泛滥，都是因为存在一个很小的群体，即特定的一小群人，在其中起了推动作用。

> 吸烟流行潮中存在附着力因素

吸烟的经历是如此的难忘和富有影响力，以至于有些人无法停止吸烟，这样养成的吸烟习惯就具有附着力。对个人来说，吸烟有多大的附着力，很大程度上取决于他或她对尼古丁的第一次反应。

> 抵抗吸烟传染性：由同龄圈子去影响

影响我们成为具有什么样性格特征的人的因素，一半由我们的基因决定，另一边则是由我们周围的环境所决定。孩子们的同龄人帮助塑造了孩子的个性与人格，同龄人圈子才是重要的环境因素。

> 吸烟问题的附着性引爆点：情绪抑郁

烟民实际上是把烟草当做一种廉价替代物，用来缓解他们的抑郁情绪，并促进大脑分泌出能使他们行为正常的化学物质。如果你能把吸烟者的抑郁症治好，就能很容易改掉他们的吸烟习惯。我们有可能找到解决吸烟问题的附着性引爆点：即在逐步征服抑郁症的过程中，找到烟瘾形成的薄弱点。

> 达到质变的数量：吸烟上瘾的引爆点

上瘾也有引爆点。这个引爆点就像一个门槛，如果你的烟量低于特定数目，就说明你根本没上瘾；而只要超过了那个神奇的数目，你就会突然间上瘾。

> 允许尝试，但防止达到上瘾引爆点

尝试与上瘾是两件完全不相关的事情，青少年几乎都有尝试危险事物的迫切愿望，而且在大部分情况下，尝试并没有导致不良后果的发生。我们应该做的不是阻止尝试，而是确保尝试不会产生严重后果。通过对上瘾过程中那些引爆点的关注，我们就有可能使吸烟变成一种更加安全、更加不易上瘾的行为。