中信人眼中的电子书产业

人们对电子书的通识是错误的

> 书不等于纸，书不限于纸

书不是纸。很多出版界的同仁或是读者经常把书等同于纸，比如称实体书为“纸书”就是首先认为书是纸。所有思维方式都离不开纸，这是一个最大的错误。拿《摩西五经》来说，摩西并没有拿到版税，这本书也是通过口头传颂形成的，有石板没有纸；同样，西塞罗的著作基本上是找个公开场合进行演讲，看看是否受欢迎能否出书。我们将书等同于纸，仅仅因为今天书的介质是纸。

> 一本书=一个人=一份思想

书是离人最近、跟人最相似的。我们看一本书，看的是一个人写的书，我们了解一个人也会通过他看什么书。书是思想的表现形式，书的语言是思维的外壳，书里的文字和表现形式背后藏着一个本体：人。我们在讨论“书”的时候，一定要把纸这个固定模式拿掉。

> “电子书”应叫做“电纸书”

说到“电子书”和“电纸书”，这是出版行业如今存在的非常大的误解。电纸书最早由汉王提出，基本流程是将原本用纸张印刷的书本进行数字化加工、转码，放到阅读器或APP里，变成电子产品中的“纸书”。而不知为何电纸书的概念演变为电子书，并跟纸书对立起来，其实它们的本质是一码事。

你需要知道6个电子书的真相

> 电子书行业总产值仅2亿

我们经常听到“据统计电子书行业有2000个亿”，实际上这是把游戏、手机报、电子杂志、原创（网络）文学等等都放在里面统计了。据去年的数据，电子书行业产值为16亿，这其中将近14个亿被运营商拿走，剩下的2个亿才真正由电子书的制造者所用。换句话说，全国电子书行业的真正产值比不上一个大型出版社。

> 日活用户=地摊淘书客

基本上所有的阅读APP整天都在捉摸日活用户，也就是通过统计用户活跃度来计算和分析用户的活跃度与留存度，是目前互联网运营的一个重要概念。对于电子书行业来说，对日活用户的关注，实际上就是观察用户到APP上干什么。大体上现有阅读APP的用户来到各个APP平台，不是看有什么书可看、有什么书他愿意看，而是看有什么书便宜就买什么书。总之，电子书行业的所谓“日活”，就是用户们逛的不是书店，而是地摊。

> 电子书行业权力由运营掌控

在电子书行业经常遇到的问答是：你们选的这本书调性明显有问题，我可不可以跟你们负责运营的同学讨论一下？一致的答案是“我们运营从来不对外”。在电子书行业，运营成员往往表现得神秘，因为怕被贿赂。一个阅读APP里放什么书、什么书放在流量很大的位置往往是运营决定的，而编辑们如果去找运营提出将某本书放在某个位置也许会让他们拿到好处。造成这种局面是因为运营们没有按照书的内容角度决定书的位置，而是遵循原创（网络）文学的做法：反正除了几个大牌作者其他水平都差不多，但是放谁谁的收益就会很大，所以运营们不见人。

> 阅读APP并不了解读者需求

很多阅读APP都会推出“猜你想读”的服务，有很多号称新媒体的观察者整天说“机器算法能知道你想看什么”。但是，我们每个人都不是机器，都是需求的本体，都有着隐而未现的需求。其实最好的阅读体验是，由编辑来推荐阅读，而你觉得“啊，这本书确实是我想看的”。决定这些的是本体，即人，而机器只能根据你的浏览数据来猜，但不能帮你确定你的真正需求。

> 读者注意集中在靠前的书上

长尾理论认为，市场上的几十万种书，可能前面一千种占据了你60%的流量和注意，但后面的几十万种还会有很多人关注，也就是说再偏门的书都有人看并且能汇聚惊人的流量。实际上在中国市场根本没有这种情况，而是头部越来越大、尾部越来越短。这是因为我们没有意识到人的注意力是相当有限的，并且在生活节奏加快的当下只可能越来越有限，所以偏门的、排名靠后的书根本无法引起读者注意并产生效益，反而让边际成本越来越高。

> 无法共享转码→电子书版本泛滥

自从有平台提出“精致阅读”、“精排版”后，每个平台都号称自己有特别的技术给用户提供特别好的体验，导致每一个阅读平台提供的文件都不一样。一个平台生产的ePub3文件到另一个平台就无法使用，要重新再来制作。大家都说自己的好，造成内容供应商要投入巨大的人力、物力、财力来给每一家生产一个专属文件。于是在电子书行业，转码公司活得最滋润。

电子书误区带来6个麻烦事

> 营销方：最霸道的行业

SP（Sales Promotion）在阅读行业是最霸道的行业，常常因为跟运营商关系熟，就要求内容提供商通过运营商跟用户收钱，并且收益的大部分都归SP，但实际上在任何一个环节他们做的事都非常少。

> 册数：使用最普遍的障眼法

所有的阅读平台都会对用户夸赞平台书的种类多少，但是能让读者找到自己想看的书的平台没有几个。对于用户来说，重要的是他想看的书能不能找到，但目前中国所谓的电子书行业很难满足用户的这一根本需求。造成此种局面，出版社要负极大的责任，它们往往在电子书平台需求量庞大时不为电子书平台提供书。拿亚马逊来说，去年新入库的纸书品种超过30万种，而其中kindle版上线的只有8100种。另一方面当读者想大致浏览一本书的内容如何来决定是否购买，而出版社不在网上发布，“要看你就先掏钱”，违背了互联网的分享精神。

> 成见：娱乐都是低俗的

目前做阅读的人、做内容行业的人都认为好像一个人只有某些娱乐的需求，除此之外没有别的需求，就好像人们永远活在18岁。然而很多18、19岁的年轻人的阅读，远比成天在微信上吹捧或蔑视90后的人严肃、有价值得多，而“成年人们”拒绝给他们提供任何一点经过深思熟虑的内容。很多阅读平台的同行都做不到让自己的孩子打开他们的阅读APP看看父母在做什么，因为一打开上面就是各种“霸道总裁”“男频女频”。阅读行业并不应该是“秘密行业”。

> 拆书：阅读平台编辑拿不出书的亮点

我们接收的很多信息是在手机或其他移动终端上进行的，现在电子书行业在对内容的处理上很随意，绝大多数编辑都不具备把手里所做的书的亮点拿出来分享的能力，而随便翻一篇阅读APP上的内容简介，都是不过关的，换一个媒介就不够吸引人的。

> 自出版：问题百出的谎言

出版行业很多人都有一个自出版平台的梦想，但拿目前已有的亚马逊KDP和Kobo的自出版平台来说，它们都出现了少儿不宜的现象，头部大书基本上都是色情暴力，卖得好的都是色情暴力。我们对自出版的内容不能过分乐观，不可认为有个平台叫自出版，然后大量优秀的内容就会产生。在这类平台上，人类的本性会充分暴露。另一方面，并不是说有平台、有钱、有粉丝、有打赏机制，任何人都能创作出优秀的内容，每个人的天赋水平不是这些外部条件决定的。

> 运营买断：作者与用户无法沟通

在今天经常出现的无论作者还是出版社都面临的情况，就是作家、编辑认为好的东西，没有人愿意看。造成这种情况的一大罪魁就是运营商，动不动就买断，让用户无法自由自主地选择内容来满足需求，这在很大程度上妨碍了内容作者与用户的沟通交流，一边是作者无法了解读者真正的需求建议，另一边则是读者因为壁垒太多无法畅读而选择干脆不读。

你需要了解什么才是电子书

"真正的电子书：小、快、灵"

> 小、快、灵：电子书的本质

真正的电子书应当是“小、快、灵”的。“小”指体量，像Kindle就是纸书的另外一种复刻本，但是你要让人在手机上看几十万字就实在有点过分了；“快”很好理解，就是内容到达用户、用户的需求满足一定要即时；“灵”代表着电子书提供者能真正对阅读需求有反应，这种反应不是盲从，像“你有IP吗，我可以改编电影吗”这就是盲从。总的来说，真正的电子书的目标是要实现阅读提示的功能，比如周一在地铁上打开APP会提供什么样的书、周二在卧室会提供什么样的书等等，这是实体书很难拥有的功能。

> 电子书→地铁上不再看鸡汤

大概估算一下，每个人一周在微信上的阅读量达到上万字，而现在大家在微信的活跃度也下降了，因为里面的内容大量缺乏原创，充斥着鸡汤喝传销。如果有人对有价值的内容做梳理、整合、编辑，每周提供给用户两本书，那样的阅读量尽管可能少于在微信上一周阅读量，但更有价值，并且在拥挤的地铁上就能看。这才是电子书的真正意义。

"互联网+：依靠终端用户大分享"

> 互联网实现从用户到用户直接传递

从用户到用户（C2C），并不是说所有人写给所有人，而是针对内容做更有价值、更个性化的定制和分享。比如开个读书会，把每个参与者的心得写下来，分享出去，这就是从用户到用户。阅读，或者说整个出版行业已经到了不用再有人去写“出版业+互联网是怎么回事”，而是所有人去做、去看、努力制造有价值的信息的时候了。

> C2C：解决传统行业渠道冗余问题

C2C，是个人与个人之间的电子商务，即消费者（终端用户）间的传递。传统出版业的一个最大问题是从出版方到用户中间还有一个渠道（B2B2C），无论这个渠道是电商还是线下书店，都可能存在无法提供有价值数据、无法提供用户需求等等的问题。利用互联网，今天已经可以让内容直接面对最终读者，而再通过多一道程序就失去了意义。对于阅读来说，完全可以通过互联网C2C的方式，达到令人艳羡的销量。

未来的阅读市场

> 童书：不可被电子书替代的传统纸书

童书大多是三维的，是一种图片交互需求很强的传统纸书种类，很多外国出版社尝试过将童书制作为电子书，但投入特别大效果特别差。另一方面，像博洛尼亚书展上的“异形书”，其三维效果和交互体验都非常棒，电子书是无法实现的。

> 编辑素养：热爱内容，敏锐观察

编辑的基本功不是编辑证里面要求的多少个差错率，而是对内容是否热爱、是否敏锐，比如拿到一本书来写个标题，能否在不出现任何互联网热词的情况下依然能够吸引读者、让大家喜欢。中国的互联网技术都是实用创新，编辑们应当怀着开放的心态去研究它，在这些技术的辅助下让内容更好地传达。

> 精内容+好标题+朋友圈→突破口

从业务流程上来讲，目前传统出版营销影响力非常衰微，这需要很多人一起来努力，作者、编辑、翻译要尽自己的本分把内容做到最好，负责传播的人要起好每一个标题，而未来的突破则在将用户连成一片的微信端。另一方面我们经常看到同样的内容在报纸等传统媒介的用户量已经很少，但放到微信上便会吸引大量阅读量，这就是依靠用户群体力量的最好表现：内容好，传播好，就会有人看。

> 独立书店：发挥阅读指南的作用

书店并不以价格取胜，而应当是一个实体空间，发挥实体空间的功能，用它实体空间的美感和因为这种美感产生的小群体间的吸引力来聚集人群。书店是不可替代的，它应该是个媒体，发挥阅读导向、阅读指南的作用。这也是为什么在美国连锁书店都倒闭了，亚马逊却给独立书店提供补贴，因为亚马逊的逻辑是当独立书店都完蛋了以后，人们真的不知道该去看什么书了，才是该去网上买书的时候。因此，独立书店是未来一大重头趋势，它们的空间也会越来越大。

> 妈妈效率：利用朋友圈扩散影响力

拿童书市场来说，现在有很多妈妈开微店，一个妈妈影响她的朋友圈里的人去购买她所推荐的童书，就能够达到一千册每本150多元的童书在两小时内买完的效果，这个效率是任何电商都无法达到的。妈妈们代表着用户和传播者的统一体，她们的这种模式能够为未来电子书行业的运行提供很好的范本和建议。