二八法则的对立面

长尾市场

"以往的市场聚焦于热门"

> 网络上的口耳相传→过气变畅销

1988年一名英国登山家写了一本名叫《触及巅峰》的书来讲述他在秘鲁安第斯山脉的生死历险，尽管评价不错但不太畅销。10年之后另一本有关登山悲剧的书《走进空气稀薄地带》引起轰动，突然之间《触及巅峰》也再度热销起来，它的销量在2004年已经超过前者两倍还多。这一切都要靠网络世界口耳相传的威力：几个亚马逊的读者在新书的评论区中提到了已经淡去的《触及巅峰》并大加赞赏，引起其他购书者购买，很快亚马逊的软件便将这两本书配套推荐。网店更大的销量、更多的自动推荐形成了一个强大的正向反馈环，让一本过气之书再度畅销。

> 传统零售业：受限于本地顾客

必须找到本地顾客是传统零售业的软肋之一。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500个观众，票房才能支撑放映厅的租金；一种CD每年至少要卖出4张才能收回半英寸货架空间的租金，才值得一个普通唱片店经营。无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求，但是他们只能从有限的本地居民中拉拢顾客，比如一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有50万潜在观众，但重要的是它在特定区域内的吸引力，即它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众、在加州胡桃溪的商场顾客中被多少人喜欢。

> 聚焦热门→商品选择大减少

我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品味都与主流文化有些不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是在最近几十年中这些选择已经被那些继续鼓吹自己的行业，用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。

> 货架空间不够→无法纵览全部商品

像聚焦于大热门的娱乐行业这样的热门经济学诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没有足够的货架可以摆下所有的CD和Video Game，没有足够的荧幕可以放映所有的电影，没有足够的频道去播放所有的电视节目，也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。这样的世界是一个匮乏的世界。

"长尾=非热门但基数大=大市场"

> 热门商品往往是被选择出来的

以在线音乐零售商Rhapsody为例。如果将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，我们会发现名列前茅的曲目极受欢迎，而后流行度随着排名的下降而急剧下滑，几乎所有的下载量都集中在了最前列的少数几首曲目上。正因如此，尽管各类歌曲总量达百万首之多，但排名前4500位的专辑只收录了25000首曲目。本质上来看，聚焦于热门就是过去一个世纪中我们看待市场的方式：零售商们限于自己的经济空间，都会在制高点后的某个地方做出取舍，要想在大热门文化中胜人一筹，就必须紧盯着曲线的最左端。

> 非热门商品也贡献着重要的销售额

但在聚焦大热门大市场、对流行度曲线左端痴迷了一个世纪之后，我们不妨把目光转向曲线的右端：那些流行度和排名远低于左端的产品们。仍以Rhapsody为例，我们将会注意到的第一件事就是在右端曲线并没有下降为零，而是因为左端的大热门下载量太大而压缩了纵轴的刻度。一旦我们将右端图放大，就能看到相当可观的下载量：这些远不热门曲目的平均下载量仍然达到每月250次，并且曲线之下的面积代表着每月2200万次的下载量——几乎是总下载量的1/4。

> 数量大+每个都有人买=潜在大市场

当我们仔细观察Rhapsody下载量曲线的最末端，即排名在第100000-800000名、最专业唱片店都找不到的曲目时，曲线之下的面积仍然代表着每月1600万次的下载量，相当于Rhapsody总下载量的15%以上。个别来看，这些歌曲没有一首是流行的，但正因为它们的数量惊人，因而代表着一个不容小觑的市场。同时，在这无数的不热门曲目中，几乎每一首歌都有人买。这就是在网络时代，在线零售商所面对的似乎是无穷无尽的市场：只要曲库中添加新曲目，就能找到听众，即使每个月只有那么几个不知来自世界哪个角落的人听。

> 质量不够的非热门商品会被自动忽略

所谓长尾的奥秘，就是在这条长尾中，你能找到任何音乐，有重出江湖的老歌，有曾经可望不可即的外国音乐，还有不知名乐队的不知名作品。而长尾中真正的垃圾作品，与线下零售不同，能够被网友们轻松避开，它们只是无伤大雅地呆在服务器里，并被一个根据质量来做出评判的市场自动忽略。

> 非热门商品的市场在不断扩大中

关于这条无限市场的长尾巴，真正让人吃惊的是它可怕的规模：如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例，一般的鲍德斯书店中藏有大约100000种书，但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100000位之后的书贡献的。因此，如果亚马逊的统计数据具有代表性，那么一般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场1/3之大的市场，而且还在快速膨胀——这些市场是“货架空间无穷无尽”的。

大热门的兴衰起伏

"大热门的兴起：广播和电视"

> 工业革命以前：地域限制文化传播

在工业革命之前，大多数文化都是本地化的。经济以农耕为主，土地有多广人口就有多么分散，而距离就是人与人之间的障碍。文化被分割了，方言和民歌等由此而生。由于缺乏快速的交通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趋势的传播受到了限制。这是小范围文化的早期阶段，决定它的主要是地理位置而不是共同的兴趣。在这一时期，大多数文化信息的流动速度远不如人口流动速度，只有《圣经》和教堂成为了主要大众文化传播的纽带。

> 大众媒体技术→文化开始同步传播

19世纪中后期，商用印刷术的主流化、新“湿版”工艺摄影术的流行、1877年留声机的发明，这些大众媒体新技术激发了第一次流行文化的大潮，纽约、伦敦和巴黎用新闻和报纸将都市文化中心的最新时尚传播到四面八方。随后20世纪初爱迪生又发明了电影技术，让媒体们不仅可以接触到更多观众，还提供了在许多城市同时“登台亮相”的机会。这些威力无穷的文化载体创造了一个同步性的社会。

> 电报→广播=全球传播第一步

电报的问世震惊了整个20世纪，而1922年美国电话电报公司（AT&T）和贝尔电话运营部门实现了长途电话网上语音级和音乐级音频传输，纽约WEAF电台推出了定期性节目并通过长途电话线输送到全美。广播时代将过去地方性报道变成了全美性的新闻。

> 电视：大众文化的主宰者

20世纪50年代之后，电视取代了广播，大一统文化的终极传媒就此诞生。电视黄金时代标志着“饮水机效应”的最高峰，也即办公室里围绕某个大众文化事件展开热烈讨论的这种文化的最高峰。50和60年代，你可以放心地假设办公室里每一个人都在前一天晚上看了同样的节目。到了整个80-90年代，电视一直是美国人之间一条伟大的纽带，甚至在进入21世纪后也是如此。电视定义了主流文化，黄金时段成为了唯一重要的时段。

> 造星：大热门文化主导顾客需求

对成长于七八十年代的孩子们来说，收音机和超过500家电台无益于流行文化的载波讯号。每个星期他们都会与全国各地的美国人一起竖起耳朵，痴迷地追踪明星们的起起落落。到了21世纪，音乐产业和唱片公司最终完善了制造热门的流程，用相当高的精确程度预测和创造着需求，而这个行业制造大热门的秘密公式非常简单，就是“把魅力四射的年轻男人卖给年轻女人”，而成功的要点无非就是帅气外表和打造出的个性，而音乐本身几乎成为无关紧要的事。

"大热门的衰退：NASDAQ滑落与网络兴起"

> 2000年：顾客的选择开始分散

在2000年纳斯达克指数崩溃之后几年中，音乐产业一蹶不振，流行音乐泡沫也随之破碎，到了2005年五大唱片的总销量只有2000年时的一半。这意味着尽管音乐产业整体上在衰退，但热门音乐市场的衰退更为惨痛。顾客们转向了一些不那么主流的选择，分散到了上千个五花八门的亚音乐流派。对音乐来说，大热门时代终结了。

> 免费分享摧毁了唱片店

是什么让音乐产业的一代最佳顾客（年轻歌迷）抛弃了唱片店？行业内的答案是“盗版行为”。Napster一类的免费共享网站以及CD刻录和网友交流共同制造了一种免费、随时交易各类歌曲的地下经济。尽管唱片业中的诉讼官司一桩接一桩，但是对等文件交换网络上的流量一直有增无减，现在每天都有约1000万的用户在网络上共享音乐。

> 网络分享→可选曲目无穷多

尽管网络新技术确实是歌迷大叛逃的背后动力，但它不止提供了经济上的好处，还提供了无数前所未有的新选择，让歌迷们听到了从来没有听过的音乐。一个普通音乐交流网站上的音乐比任何一个音乐商店都要多。有了这么多选择，歌迷们当然会趋之若鹜。面对“是追捧一个男孩乐队还是寻找一些新东西”的问题，越来越多的人选择后者，并且亲自发现的东西通常会给他们带来更大的满足感。

> iPod=数百万个移动音乐库

2001年苹果公司推出的第一款iPod播放器不仅成为第一种人手必备的便携数字音乐设备，还成为了网络之外推动文化地壳运动的变迁因素。很快，人们抛弃了随身听和CD机，60G大容量的iPod和白色耳机成为无处不在的风景。凭借这个，用户们可以把存储了上万首歌的整个音乐库带在身边。接下来的几年，iPod成为了数百万人的个人电台，并因为庞大用户群病毒式的交换和营销加上专门提供推荐好歌的商家，从而形成了今天音乐世界的萌芽状态：为每一个顾客定制个性化的十佳榜。

> 如今的大热门：推荐榜+个性定制

大热门文化是一个零和游戏，娱乐业中的每一个渠道都会自然选择最流行的产品，赋予它们优先地位。尽管如今大热门时代也许已经是强弩之末，但它对大众观念的影响仍然挥之不去。当今的媒体和娱乐业仍然是围绕着寻找、投资和创造大热门的模式运转。因为选择大热门的模式就像好莱坞制造卖座电影和商场货架上有选择摆放商品一样：把稀缺的资源分配给最流行的东西。只是与以前不同，如今的大热门文化正在从大规模市场退回到利基市场，并且定义不同市场的不再是地理位置，而是每个顾客的兴趣爱好。

长尾简史：从邮购目录到虚拟购物车

> 网络订购：仓库、分类和邮寄的结合

虽然目前长尾理论主要以一种网络现象显现出来，但其起源要早于亚马逊和易趣，甚至比网络还要早。让我们回想一下使亚马逊网上购物得以实现的所有非互联网要素：联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库以及条形码。这些创新的出现哈发展经历了几十年的时间，而互联网所发挥的作用就是让企业能够把各种创新融合在一起。换句话说，网络只是使酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单结合在了一起。

> 铁路运输+大型仓库=无限货架起源

事实上，长尾和无限货架空间的真正起源要追溯到19世纪末期和全球第一批大型中央仓库出现。那个时候，在从芝加哥开始的美国中西部铁路线枢纽中心附近的工业区中，矗立着一座座巨大的建筑物， 在它们之下，一层层木制货台上摆放着数不清的货物，当下时兴的大规模生产为大宗采购提供了保证。一个使消费者可无限选择、容易买到所需商品的时代到来了。铁路运输网络把这些五花八门的产品送往各地，改变了美国的经济和文化。

> 1897：商品分类目录→无限选择

1897年，西尔斯-洛巴克公司就开始了基于批量采购、铁路系统、邮局以及后来的乡村免费投递和包裹邮寄的令人满意的链式服务。他们承诺用邮件投递给顾客每周送上西尔斯《邮购分类目录》，上面列出了世界上所有的商品，而且价格都低得让人难以置信。一个电话本大小的册子竟然包含了20万种不同的商品信息并附有6000幅平板插图，即使是在今天的亚马逊网络购物时代，也不可能有登载了如此多的商品品种的分类目录。

> 病毒营销雏形：分享商品目录得奖品

西尔斯开发的潜在客户群采用的是病毒式营销的一个最早模式：给最忠实的消费者写信，请他们把公司的24册商品分类目录转寄给朋友或邻居，然后再把收到公司商品分类目录的人的名字寄给西尔斯，如果这些收到商品分类目录的人中有人下了订单，那么作为回报，那些把商品分类目录转寄给其他人的消费者随后就会收到公司赠送的奖品：一个火炉、一辆自行车或者一台缝纫机。

> 西尔斯：指定发货时间模式的鼻祖

出于对低效运输的忧虑，西尔斯公司甚至建立了一套配送系统，即收到订单后为其指定一个具体的配送时间，到了指定的时间必须把订单上的商品放在商品组装间里的一个相对应的储藏箱里，到了发货时间就会有一个由安全带和滑道组成的复杂传送系统把备好的商品从储藏间传送到包装间。这种时间调度系统提高了邮购的效率，也成为如今网络商店配送模式的原图。

> 超市：大货架+廉价→催生中产阶级

超市催生了中产阶级群体，低廉的价格可以让更多家庭节余出大量资金，用以购买汽车、住房，并满足他们在教育以及其他方面的需求，从而让他们过上更加舒适的生活。随着20世纪五六十年代超市数量的激增，中产阶级得到更大的催生。

> 免费电话+信用卡=零售商之春

随着70年代中期800免费电话的推出和信用卡的使用，美国人的家庭又发生了一次多样化的巨大变革。免费电话的开通使分类目录购物恢复了生机，彩色印刷技术使利基零售商经营适销对路的商品成为可能。只需要打一个电话、一张信用卡，消费者在一两周之后就可以拿到他们订购的商品，这种邮购购物方式俨然成为大餐。

> 互联网：无限扩大商品目录

20世纪90年代，电子商务开始在互联网上崛起，这种技术简单地以商品分类目录模式为基础，使商品订购更加便利，选择范围更广，价格也更加低廉。互联网还提供了一种新的方式，即为每个人提供商品分类目录，而这些分类目录既不需要印刷也不用邮寄。很显然，凡是以前商品分类目录能波及的地方，互联网均可触及，并能拓展到更广泛的领域。

> 网络市场：满足你所有需求的长尾

从纯粹性的网络零售商到传统零售的在线销售业务，无限的货架空间优势、大量的信息以及找到人们想要东西的灵活方式已经成为如今随处可见的具有不可思议吸引力的长尾市场。比如Google正在寻找发掘广告长尾的方法，微软正将视频游戏的长尾扩展到小而廉价的游戏领域，而外包产业则挖掘了劳动力的长尾，与此同时对于具有各种品味和怪癖的人来说，互联网也成为了最长的色情长尾。

长尾的三种力量

"力量之一：制造"

> 只有被购买，无限商品选择才有意义

我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济中心正在从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。但新的供给必须有新的需求相伴，否则长尾会渐渐枯萎。所以需求曲线的真正形状只有在消费者们得到了无限选择空间的情况下才会显现出来。换句话说，唯有所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利基产品，选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量，因为长尾诞生于上百万个利基产品，但如果这些产品无人问津，长尾是没有意义的。

> 商品丰富→生产工具大普及

长尾的第一种力量是生产工具的普及。最好的例子就是个人电脑，它可以将打印、电影制作、音乐创作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，以至于现在业余爱好者能做到短短几年前还只有专业者能做的事情。电脑将创造力赋予了足够多的人，精品出现只是时间问题。

> 生产工具普及→商品数激增

正因长尾让生产工具广泛普及，我们的选择空间正在以前所未有的速度膨胀，成倍扩大可选择产品的阵营。以音乐为例：新发行专辑的数量在2005年令人震惊地上扬了36%，曲目总数达到6万，这很大程度上可以归因于音乐家们录制和发行自创音乐的便捷度。同时，世界各地的乐队也将30万首以上的曲子上传至MySpace，进一步延长了这条已经很长的尾巴。

> 工具普及→消费者变为生产者

随着入门级的专业设备的广泛普及，我们正在由被动消费者转变为主动生产者，而且我们是为兴趣而生产的，并且在长尾右侧的生产消费者们心中商业因素往往是第二位的。其中最有力的证明便是维基网络百科的诞生。业余者们的博客正在同主流媒体争夺注意力，默默无闻的乐队正在网上发行没有标签的音乐，消费者们正聚在一起在线评论，就好像生产的潜台词已经由“赢得生产的权利”变成了“为什么不去做”。

"力量之二：传播"

> 工具普及→商品传播大便利

长尾的第二种力量是通过普及传播工具降低消费的成本。尽管每一个人都能参与创作，但如果创作出的内容无人欣赏，一切便毫无意义。个人电脑把每个人都变成了生产者或出版者，但把每个人都变成传播者的是互联网。今天任何一个人只需要在eBay上开个店，就可以接触到毫不亚于沃尔玛的广阔市场。互联网降低了接触更多人的成本，有效地提高了长尾市场的流动性。这种流动性继而带来了更多的消费，有效地抬高了销售曲线，扩大了曲线之下的面积。

> 网络数据库→长尾商品价格低且易得

Alibris将书店店主们上传的书目全部收编成数据库，提供给亚马逊等大网络书商们，再由书商将二手书和新书的清单结合在一起，有效地让绝版老书复活，并提供除了新书之外的另一个价格低廉的新选择。这种模式给二手书市场带来了数百万新顾客，也形成了具有良性循环的新长尾市场。

> 技术↑→成本大↓→销量大↑

长尾经济的基本逻辑就是：销售成本越低，销量就越大。存储技术的不断发展使得商品的生产越来越“即需即产”，成本得到极大降低。无论是电脑软件、电子音频图书还是网上报纸和杂志，现在都迎来了数字版，不再需要复杂的仓库和运送处理。尽管体验不会完全相同，但两者间的功能差距正在缩小。而且身在其中的每一个像Alibris一样的产品信息集合器都可以降低市场的进入门槛，允许越来越多的产品进入并找到属于自己的顾客群。

"力量之三：定位"

> 顾客间口头传播+网络搜索→需求↑

第三种力量就是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求沿曲线向右移动。这种力量作用的形式多种多样，可能是Google的“群体智慧”搜索引擎，可能是iTunes的好歌推荐，也可能是口头传播效应或消费者的博客。对于消费者来说，这意味着找寻非主流内容的“搜索成本”降低了。这一切的原因在于，其他消费者的行动往往是最有用的指示信号，因为他们的动机与我们最为统一。

> 互联网→每个人都是评论者

曾经捧红一张唱片的方法唯有广播，但现在商家们知道利用口头传播效应来创造需求，因为互联网的力量正在让消费者间的口耳相传取代传统的营销方式。对于习惯使用搜索引擎来评判产品的新一代消费者来说，一个公司怎样宣传它的品牌并不重要，重要的是Google搜索出的条目怎样评价它。口头传播已经演化为公共讨论，博客上的评论和顾客评价就是载体，消费者们会用尽一切方法比较和衡量各方的意见。

> 消费者+消费者=扩大中的长尾市场

利用消费者的情绪来联结供给与需求的力量在口头传播效应中被放大，使得每个消费者都成为了新时尚领军人，而这些领军人并没有什么特别之处，只是观点能得到其他人的尊重，能影响其他人的行为，并鼓励他人尝试原本不会尝试的事情。随着这种文化碎片化的趋势，小名人和草根英雄们随之崛起，他们的产品通过各个搜索引擎的过滤器，个性化地呈现在其他生产消费者面前。

长尾经济学：80/20法则的灭亡

> 80/20法则：鼓励优秀打压次等

1897年，博学家帕累托提出：在财富和人口的分配结构上存在这样一种“重要少数法则”，即大约是20%的人口掌握着80%的财富。这一规律似乎通行于各个时代和各个国家。帕累托的发现被称为“80/20法则”。这一法则在生物学、语言学、人口统计学、物理学中都得到了广泛的运用。由帕累托的80/20法则产生的曲线意味着，只要存在不同事物，某些事物优于其他事物，而且像声誉这样的网络效应能够进一步推广好事物、压制坏事物，长尾曲线就会一直存在，会造成市场、文化和社会的一种可预见的不平衡——成功带来更多的成功。

> 80%的低销量产品≠质量差

然而，销量曲线在现实中并不如80/20法则所说的那样，曲线左端的20%聚集着80%的需求。以电影为例，电影票房的曲线（纵轴为总票房，横轴为影片排名）前端会呈直线，但在排名100左右之后的影片票房收入会急剧下降，直到在500名左右接近0点。其中500之后的影片大多是预算少得可怜，但看过的人认为它实际上一点也不差。事实上，100名之后的电影之所以票房不佳，是因为它们没有满足在电影院上线的条件：让影院看到经济利益。

> 误解80/20法则：只经营好产品

80/20法则一直以来都没有被正确地解读，原因首先是确切的比例几乎永远不会是80/20，甚至在规模市场大多是80/10，也就是不到10%的产品带来了80%的销量。另一方面，最致命的误解是认为既然存在这个法则，那不妨只经营那20%的产品来实现大多数销量即可，因为只要你能猜对，少数产品就能对你的企业做出不成比例的巨大贡献。

> 长尾经济：库存成本↓→经营全部√

真正的80/20法则只是承认了帕累托分布的有效性，承认某些东西卖得远比其他东西要好。因此，长尾的诞生就代表着拒绝被这个法则和对它的误解统治。就算20%的产品能带来80%的销量，我们也没理由不去经营那80%的产品。在长尾市场中，存货成本寥寥无几，完全有条件经营所有的产品，而不用管实际销量有多大——因为谁知道一个排在后80%的产品能不能跃入前20%之列。

> 网络购物：选择非畅销品的更多

研究发现，消费者们在网上的购买行为更倾向于长尾产品，就连那些同时使用两个渠道的消费者也是如此。排名后80%的产品占目录销售额的比重是15.7%，但在网上销售额中占了28.8%。如果换个角度，根据前20%额产品来看，目录销售服从84/20法则，网上销售则接近于71/20。这就是更低的搜索成本对相同存货量的影响，也是长尾市场在今天印象深远的重要原因。

货架争夺战

> 有形购买=即时交易+实物体验

无论你喜不喜欢，大热门已经在这个世界牢牢扎根，那些货架有限的零售商店、广播电视网和千篇一律的大众文化产品同样无处不在。尽管电子商务进步神速，但也只是刚刚超过目录购物而已，即使是在线购物模式最狂热的支持者们也不敢奢望这种模式能占据消费者长期支出的1/4以上。这不光是因为传统企业有瞬间购物的便捷性和触觉上的优势，我们也是一种群居动物，希望与其他人一起做一件事，这种安慰和共同体验能够让我们感到比在线购物更容易拉近彼此的距离。

> 成功的长尾市场：既有热门也有冷门

成功的长尾集合器（产品目录数据库）既需要冷门产品，也需要大热门产品，它们必须跨越整个多样性市场，从吸引面最宽的流行产品一直延伸到吸引面最窄的另类产品。唯有如此，它们才能整合信息资源，指明一条对所有人都有意义的长尾探索之路。因为，如果你只有头部中的产品，很快就会发现无法满足顾客们的要求，而如果你只有尾巴中的产品，你会发现顾客们束手无措失去选择的方向。只要一家商店能让消费者们坚信自己正在寻找的东西就在这里，它就能获得成功，而过滤器会帮助他们在所有产品中挑选最好的。

> 主流产品的丰富=长尾市场的前提

同时供应头部和尾部产品的重要性在于：你的起点是消费者们已经了解的一个世界，即主题明确的地点和消费者熟悉的产品。iTunes的成功之处就在于它一开始就与各大唱片公司达成协议，拥有足够多的主流音乐，同时它也添加了越来越多的非主流音乐，版权集合器将数十万独立音乐家的作品带到了它的硬盘中。因此，iTunes的顾客们可以在一个业已存在的市场中探索，在这个市场里，大名鼎鼎的商业音乐分别代表了各个音乐类别，同时也是探索小众音乐的天然起跑线。

> 有限空间+成本高→货架争夺战

货架反映了零售科学的最高发展水平。超市货架上的产品都是根据仓储算法和市场需求弹性包装和排列的。最优存货方法每天都要在连锁零售店的总部中重新计算一次，而且会随时根据实际销售数据迅速调整。这种货架仓储模式旨在满足消费者现有需求，激发他们新的需求，从最小的空间里榨取最高的销售业绩。因此，商店可以精确地算出它们应该向生产商们索取多高的“位置费”才能把它们的产品放在最优的货架位置，既提高厂商的销量，也提高自己的零售利润。

> 货架上的最优产品永远都在变

然而货架除了自身位置有限，还会造成公共区域建筑面积的浪费和每平方米货架面积净成本的高昂。因此，货架经济造成绝大多数产品都难逃被淘汰的厄运。超市每年都会考虑15000种新产品，但侥幸过关的少数产品中有70%-80%支撑不了太长时间。

> 有形货架空间有限→只能选择热门

一个有形商店不可能随时随地地根据每一个顾客的独特兴趣重新布置商品；一瓶瓶葡萄酒不可能根据某次搜索结果魔术般地重新排列；就算下一个货架旁的某一个顾客买了陈年豪达奶酪和黑橄榄而因此可能会喜欢比诺葡萄酒，比诺就也不可能突然跳到那一排货架上。在物理世界中，移动的是购物者而不是产品，加上有形货架在地理位置上的限制，使得货架上的争夺战愈发激烈，也因此货架经济是选择匮乏世界的一种表现。

无限选择与碎片文化的时代

"网络：无限选择的平台"

> 网络时代：任何东西都能买到

任何东西都能买到就是网络时代的惊人显示，而随着物质富足，长尾出现了。iTunes的选择空间是沃尔玛的40倍，Netflix的DVD种类是百视达的18倍，亚马逊的藏书量几乎是一家鲍德斯图书超市的40倍，而如果让普通百货店跟eBay这样的网上零售商相比，倍数肯定在四位数以上。

> 选择越多→顾客越迷茫

选择的丰富性似乎令顾客们迷惑。一项研究结果表明，比较过6种果酱的顾客中有30%买了一罐果酱，但比较过24种选择的顾客中只有3%买了果酱，而有趣的是24种选择吸引来的品尝者其实比6种选择要多，只是很多人只尝不买。这导致了一个结论：研究者们提供的选择越多，顾客们买的就越少，而且购买满意度也越低。随着选择空间的不断扩大，人们会慢慢接触自己不熟悉的事物并陷入消极选择的情绪，以至于选择不再是一种解放，而是一种折磨甚至压迫。

> 利用互联网帮助顾客选择→消费量↑

不过，在长尾时代，你不一定要让人们自行选择，可以帮助他们做出选择。事实上在一个曼哈顿小镇超市的果酱区里，能容纳42个品牌的300多种果酱，而超市的经理指出可供选择的品种如此丰富，人们开始乐于尝试更奇异的品种；而亚马逊上的果酱达到1200种，消费者依靠搜索引擎和果酱的产品信息来收集资料，以选择正合其意的品种。因此，解决丰富选择困难的办法即井然有序地组织选择，帮助消费者按照他们自身真正的需要做出选择，而互联网等数字媒介正好能够帮我们拓宽顾客视野、缩短搜索时间、扩大整个市场。

"长尾：大众文化碎片化"

> 无限选择→顾客分散→市场细分

长尾的意义无非就是无限的选择。充足、廉价的传播渠道意味着丰富、廉价和无穷无尽的品种，也意味着消费者们的兴趣可能会像产品种类一样分散。从主流媒体和娱乐业的角度看，这就像是传统媒体和互联网之间的一场战争，而其中的关键问题是，一旦人们把注意力转移到了网上，他们就不会再简简单单地从某一个媒体跳到另一个媒体，而是会四散而去。这样一来，无限的选择就等于市场的终极细分。

> 长尾→大众文化分散为无数小块

在长尾世界，大众文化并没有陨落，而是不再那么大众化，而另一边小领域文化也不再那么默默无闻。今天我们的文化越来越像是头部和尾部的混合，机构和个人的混合，职业者和业余者的混合。由此带来的，是大众文化碎片化后并没有重新组合成另一种大众文化，而是转化成无数种小众文化，并相互影响、同生共息。

> 小众文化间的交流→新的文化模式

分割化的文化是好还是坏？网络文化确实鼓励了组织分化，随着我们的交流空间越来越个性化，共同社区面临着瓦解的风险。但事实上，一个小众文化世界实际上是一个极度丰饶的世界，推荐系统和过滤器的强大指引作用会鼓励人们更多地探索，而不是对纷繁的选择望而却步。我们的iPod里装满了从朋友那里要来的音乐，我们的TiVo不停地根据其他人的收看习惯给我们推荐影片，而亚马逊也不断更新着“猜你喜欢”清单。与其说我们正在四分五裂，不如说我们正在沿着不同的维度重新组织，共同文化的损失已经被更多的交流和分享弥补了。

"未来的电视，无限的银屏"

> 免费视频：新媒体的代表

2006年Google揭开了Google视频的面纱，允许任何人免费上传他们的视频文件，自己设定价格或者免费共享。随后的混乱局面在意料之中，从禁播的商业广告到婴儿录像，Google视频的世界五花八门，在这里商业制作的内容和业余水平的内容同台竞争，而且获胜的常常是业余内容。与此同时，微软、雅虎、美国在线和诸多其他企业也创建了自己的网上视频市场。

> 有线媒体=有限货架

今天电视频道的核心地位和电视节目的天生短命都是由有线广播技术的传播瓶颈决定的。电视仍然停留在有限货架的时代，而长尾市场给我们的启示是：产品越多越好几乎是个不变的真理。有线渠道的容量在过去的十几年中确实扩大了，但相比视频创作在同一时期内的大发展和各类小领域内容的迅速兴起，有线渠道仍然是相当有限的。因此电视业是最有可能被长尾力量彻底改变的一个传统媒体业。

> 互联网视频分享：传媒消费新概念

观察一下Google视频或Barrio305上的内容，你几乎完全看不到精雕细琢的作品，除此之外最引人注意的就是大多数内容都在三分钟以下。这样的迷你视频是介于消极的收看电视和互动式网上冲浪的新媒体，更短、更小、更快让这些传播资源从稀缺转向丰饶，让我们摆脱了固定化的节目安排，突然之间最重要的成了消费者的意愿而不是传播渠道的意愿，消费者们开始拥有了将整个好莱坞瞬间搬回家的可能。

长尾世界的规则

"长尾法则：创造消费天堂"

> 法律阻碍丰饶，但分享能弥补损失

我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话：提供所有产品，帮消费者找到它们。而长尾市场最大的成长障碍是法律限制，类似音乐和电影的版权问题也让视频游戏被贴上封条，使得长尾市场无法实现完全绝对拥有所有产品。但另一方面根据消费者需求进行筛选过滤和推荐的机制则很容易实现，长尾企业真正把消费者看作有血有肉的人，并根据他们真实的想法进行大规模定制，让消费者不再屈从于千篇一律的大众化产品。

> 首要法则：丰富基础上的个性化定制

成功的长尾集合器的首要法则是降低成本。通过让存货集中（西尔斯）或分散（亚马逊）、让顾客参与生产（eBay和维基百科）来丰富选择，使传播途径符合每个顾客的习惯，提供对应不同需求的不同商品和不同价格。无论是音乐还是其他任何产品，都符合以下规律：最流行的最高价，不流行的卖低价。

> 将商品的优胜劣汰交给顾客

成功的长尾集合器的第二个法则是摆脱来自有限货架等传统营销的控制。通过顾客间的分享评论形成推荐信息，将优质产品和次等产品同等看待，一起摆上货架，这样做的目的便是形成丰饶市场，让你不用再去猜什么东西能畅销，而将一切交给顾客和市场。

> 免费服务→小撮付费→足以赚回成本

成功的长尾市场能够理解免费的力量。由于在数字市场成本几乎为零，价格也可以是零。实际上，有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一：首先用免费服务吸引大批用户，然后说服其中某些人升级为付费的高级用户以换来更高质量和更好性能（如Skype）。由于数字服务的成本寥寥无几，免费的代价也寥寥无几，只要有一小部分用户转变为付费用户，商家就可以弥补全部成本。

"营销长尾：在滞销市场中推销"

> 设置广告很难对销量产生影响

细分市场以及个性化消费者的难题在于太多不同需求消费群的存在。没有哪家公司能够创作出足够多的有针对性的广告，以便适合对他们所销售的商品可能有需求的没一个潜在的利基市场。要想差不多做到满足不同消费群的需求，最好的方法就是放置有针对性的文字在相关内容的旁边，但这种形式的广告往往会屈尊于“赞助商链接”之下，从而导致很难发挥作用。

> 意见领袖的宣传对品牌销量最有用

向长尾消费者推销的最佳方式是要弄清楚是谁在影响着他们。网络，不但是有史以来口碑最好的媒介，还是一个最易于衡量的媒体，有许多免费的在线工具可以告诉你人们对你的品牌发表过什么看法，哪些人最具有影响力等等。因此，长尾营销策略致力于在产品本身质量保证的前提下，让有影响力的顾客激励人们口耳相传。

> 信息透明=相信顾客和市场的判断

利用网络搜索引擎的便利，将产品信息甚至制作和生产、包装和运输的整个过程公布于顾客，其作用相当于将产品链接发布在具有强大影响力的门户网站之上，因为除了听从其他消费者的意见之外，我们要相信在这个分众文化的时代消费者们自己的判断力和市场的规则。