Airbnb如何玩转Growth Hacking？

Airbnb的前世今生

> 为赚外快，自建网站

2007年，住在美国旧金山的两位设计师：布莱恩·彻斯基(Brian Chesky)与乔伊·杰比亚(Joe Gebbia)正在为他们付不起房租而困扰。为了赚点外快，他们计划将阁楼出租出去。传统的做法是在Craigslist网站发帖子。“但我们不想这么干，因为在Craigslist发千篇一律的帖子会显得冷冰冰的，于是我们打算自己动手建一个网站。”当时城里正好举办一个设计展，周边的旅馆都被订满了。他们便很快搭建好了一个简易的网站，招徕开“家庭旅店”的生意。网站上挂出了地板上摆放三张气垫床的照片，以及供应家庭自制早餐服务的承诺——网站因此得名Airbed&Breakfast。不久他们获得了3个租客，每位支付了80美元。一周后，他们又开始陆续收到世界各地人们的电子邮件，询问何时能在其它热门旅游目的地享受这样的服务。

> 紧跟热点，提供共享短租服务

在2008年美国民主党全国集会期间，奥巴马在科罗拉多州的丹佛发表十万人演说。当时全市只有三万余个旅馆房、司，鉴于此Airbed&Breakfast适时地选择再度在公众面前高调曝光，一度获得了极高的流量和关注_尽管此后相当一段时间内又逐渐归于沉寂。

早期的资金募集

> 设计师创始人：卖麦片筹钱

2008年项目创立之初，两位创始人需要想办法获取启动资金。一开始他们试图靠自己做的边缘业务来养团队，就买来大量的盒装麦片，并重新设计了两种总统选举主题的包装盒——奥巴马款和麦凯恩款。他们在秋季展会上以每盒40多美元的价格销售这两款麦片，最终为他们的项目筹集了近3万美元。

> 得到硅谷创业教父的支持

次年春天，他们终于得以与石圭谷创业教父保罗．格雷厄姆共进晚餐。格雷厄姆直言不讳地说出“我觉得这个点子简直太疯狂了，怎么会有人想到做这么一件事……”但当了解到他们曾经为了这个项目砸锅卖铁时，格雷厄姆还是被打动了。虽然Airbed&Breakfast在2009年每周的收入仅200美元，差点破产，但最终还是幸运地加入了格雷厄姆一手创建的硅谷著名创业孵化器—Y Combinator的2009年冬季班，并且获得了2万美元的投资。格雷厄姆事后承认，“这群甚至可以靠卖麦片来挣取收入的人，他们的项目死不了”，他认为这是他见过的最努力的团队之一。拿到钱后，Airbed&Breakfast正式改名为Airbnb，随后又获得了一笔60万美元的种子基金。尽管融资成功，但此时市场上依然有人看不懂他们的商业模式，并对两位创始人同属设计帅背景表示不看好。

从现有平台挖掘新用户

> Craigslist：这块肥肉有得分~

当时该领域最大的竞争对手Craigslist拥有Airbnb艳羡的海量用户基数。尽管Airbnb一直试图靠塑造差异化的产品形态来将自己与竞争对手区隔开，但一个不可否认的事实是：对于订房这样的供需平台服务而言，用户数的多少是人们选择的首要因素，因为供方会选择潜在消费者最多的平台发布信息，而消费者也会挑货品足够充足的市场来比价下单。意识到这点后，Airbnb将Craigslist的用户群视作了一块肥肉，试图从中分一杯羹。

> 增长黑客功力初显：从Craigslist身上割肉

Airbnb推出了一项功能：允许用户在Airbnb发布信息的同时，方便地将相同的信息内容复制一份同步发布到Craigslist上。尽管Craigslist并没有提供这样的现成接口，但据工程师瑞希·夏亚介绍，他们实现的方法其实并不怎么费事。当时Craigslist通过网址中的一串明文参数来提交列表内容，所以Airbnb写了个机器人去访问并解析网址，在其中插入特定的字符，再将修改后的网址转交给用户用于发布。用户在Airbnb发布信息后，就会收到一封电子邮件，告知用户：将该信息同时发布到Craigslist可以帮助您每月增加500美元的收入，您只需要点击这个链接，剩下的交给我们来为您完成。于是用户往往会不假思索地点击链接，毕竟这没什么坏处，反倒是增加了许多房源出租信息的曝光量。接下来，Airbnb的脚本机器人会自动执行一系列动作，除了原封不动地拷贝内容之外，还需要进行一些深加工，比如选择投递到Craigslist的哪个分类目录下，并且分配一个合理的地理位置。这项差事对工程帅而言着实需要花费一番精力，因为要对每一个目录分类、区域选项及其邮编等字段做一一对应。此外机器人的工作还包括对匿名发送的邮件地址做屏蔽，绕过禁止HTMI，代码的限制等。

> 工程师视角思考营销与用户增长很靠谱

工程师小陈(Chen)回忆说：“这些工作很细碎，我甚至觉得一些非常聪明的技术达人也需要花不少时间来把它做到尽善尽美。传统的市场推广负责人应该根本想不到这个技巧，里面包含了太多的技术细节需要攻克。估计也只有被要求从Craigslist上获取用户的工程帅才能想到吧。”这次成功的技术突破为Airbnb带来了几大回报。首先，来自Craigslist的回流撑起了Arrbnb的人气，许多人纷纷加入注册，发布出更多出租的信息；其次，原本习惯去Craigslist发布信息的用户，开始变成Airbnb的用户，因为现在只要在一处发布就能同时出现在两处；最后，原本的Airbnb用户的黏性更强了，因为他们确确实实在这里获得了更多的收入。

> 利用第三方邮件系统

Arbnb从Craigslist“挖墙脚”的另一个不太厚道的做法，是使用了他们的邮件通知系统给自己打广告。Airbnb会检测发布到Craigslist的最新招租信息，然后模拟成客户给屋主“留言”，推荐Airbnb的服务。通过Craigslist自动发送的邮件通知系统，屋主将会收到这样一封邮件，内容是：我非常喜欢你发布的这则房源，建议你把它也发布在Airbnb上吧，那里可是每月有超过3佣00万次的页面访问量呢！虽然这一做法相比之前的技巧逊色很多，也的确从某种意义上构成了垃圾邮件，但不可否认的是它帮助早期的Airbnb成长得更快，且几乎是零成本的。Craigslist自然也不会坐视不管，不久后采取措施将其封杀。

卖相好，收益才好

> 早期出租者房间照片拍太丑

前面提到，Airbnb在雏形阶段曾成功吸引到3位前来旧金山参会的旅客，并在此后开始陆续收到来自世界各地人们的住宿需求，提出他们想去的城市并建议Airbnb设点。可以说，Airbnb得以迅速发展到如此体量，是因为人们的确有这样强烈普遍的刚需，而Airbnb的服务满足了他们。随着公司的发展，到2009年，Airbnb开始筹措乔迁新居。在寻找一手房源的过程中，他们发现那年夏天的成交情况其实并不十分可观。于是杰比亚和彻斯基着手调研此事，他们四处飞行，总共在24家不同的家庭旅店订房体验，试图找出问题根源。最后终于水落石出。许多在Airbnb上张贴招租信息的人，并不懂得如何在发布内容时尽可能展现出房间最好的一面。他们拙劣的拍摄技术和糟糕的文案组织，掩盖了房屋本身的优势，让远在世界另一头的人们隔着屏幕难以做出判断。

> Airbnb租相机亲自上阵帮出租者拍照

谨遵格雷厄姆的一句“不要在意有多少人喜欢你，关注那些真正热爱并使用你产品的人”的教诲，他们花5000美金租借了一部高档相机，挨家挨户免费为纽约的许多招租者的房屋拍摄照片。好卖相带来了好的收益。纽约当地的订房量很快上涨了两三倍，月底时Airbnb的收入整整增加了一倍。这一做法日后被复制到了巴黎、伦敦、迈阿密等地。2010年夏天，他们干脆正式成立了项目组，专门为房东提供拍摄服务。任何房东都可以从20名Airbnb的签约专业摄影帅中预约一位上门拍照。这在当时又引发了一场持续的流量井喷。虽然启动这个项目对创业公司而言费用不菲，但设计师出身的创始人深知其将带来的长远利益。受益于专业摄影帅拍照的房屋，相较同类能获得两到三倍的订单量，随后Airbnb也能从屋主那里额外得到每月约1025美金的分成。到2012年，已经有2000余位自由摄影帅受雇于Airbnb，在六大洲拍摄了超过13000间房屋。

用户推广

> 共享经济有副作用？用社交网络医治

Airbnb这一新兴模式的优势显而易见，人们往往可以以便宜30％—80％的价格入住家庭旅店，而不必破费预订专业酒店宾馆，并且还能与当地人交流结识，成为朋友。但也有尖锐的媒体指出，如果这一模式成为主流，那么不法分子借机从事盗窃、抢劫、非法集会等犯罪活动也将得益于这一体系，这将会使世风日下，带来恐惧与堕落。如果的确存在这一隐忧，那么Airbnb也势必饱受打压，无法做大。媒体的担忧不无道理，Airbnb若想继续成长，就必须面对用户之间的相互信任问题。于是2011年夏天，Airbnb开放了社交网络连接功能，允许用户连接他们的Facebook账号。当启用社交网络连接功能后，人们可以看到自己与房主之间的共同好友是谁，或是哪些朋友曾经租住了这间房。人们也可以根据屋主的地理位置、性别等信息进行搜索，找出感兴趣的房源。为了保护隐私，这项功能既可以设定为只对所有已登记自己社交网络的用户开放，也可以完全关闭。当这一产品特性上线后，彻斯基很快宣布，Airbnb上已有16516967对好友关系，并且持续猛增。在通过社交网络解决了最基本的人与人的信任问题后，人们得以方便地考察房东的背景资料，选择合适的入住对象。来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易也更为紧密。

> 重启用户推广计划：最大程度弱化“小广告”感

2013年年底，Airbnb计划重新启动他们的用户推广计划(Referral Program)。为了全面改造用户推广计划，他们先是调研了此前的数据，认真研究每一个推介与被推介的用户的使用行为及留存情况，尝试预测什么样的人会转化成真实的用户。同时他们与业界有过成功案例的公司进行交流，探讨好的执行包含了哪些要素。

> 增长黑客功底再现：A/B测试+转化数据监测

通过A/B测试对比使用邮件、Twitter、Facebook和外链带来的流量特征，团队对文案进行了调整，以确保推介邀请看上去像是在“给朋友优惠”，而不是乱发小广告。他们认为在推介内容中加入发送者的照片能增强这种好友之间互相送礼的感受。另外，他们也发现通过Gmail和安卓手机API调用通信录获得的联系人，往往有更高的转化率，或许因为这些人彼此之间的联系更为密切。最后，他们还有一个关于推介文案的结论：给用户展示“利他”的文案，比“利己”的文案更容易带来转化。如图所示，告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“向你的好友赠送25美元旅行经费”更打动人。