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"到底什么人买奶昔?关注顾客比关注产品更重要"
麦当劳想提高奶昔的销量。他们找来一批研究员弄清顾客最关注奶昔的什么品质。更稠?更甜?还是更凉?几乎所有人都在关注产品,但有一个叫做杰拉德·博斯特尔(Gerald Berstell)的研究员选择忽略奶昔本身,对顾客进行研究。他每天坐在麦当劳长达18小时,观察到底哪些人在什么时候买了奶昔。他最总得出一个令人惊讶的发现,很多奶昔都是在早上卖出去的——这很奇怪,因为奶昔并不是什么传统的早餐食品,和其他早餐也不搭。继续深入,他发现,早上买奶昔的人几乎不买其他的食物,而且基本不会在店里喝。这些人都是上班族,他们打算在开车的路上喝。尽管奶昔并不符合人们对早餐二字的印象,但对于开车的上班族而言,他们需要在路上吃完早餐,而传统早餐要么太烫,要么容易溅出汤汁,并且几乎都不方便在开车时食用。对于这些人来说,选来选去,只有买奶昔喝了。


"奶昔错误:忽略顾客+狭隘认识某类观念"
作者(克莱·舍基 Clay Shirky)把这种现象称为“奶昔错误”。人们往往忽略顾客的想法,而只把重点放在产品上;此外,对于和产品相关的传统观念,比如早餐吃什么这样的问题,人们往往局限在狭隘的既定定义中,难以看到事情的本貌。


"新媒体中的‘奶昔错误’:应该关注人们用媒体做什么,而不是媒体长什么样才好"
联想到媒体,我们也面临同样的问题。当我们谈起网络的作用是,我们往往只关注技术和工具本身,比如如何提高电脑和互联网的性能,但却很少考虑用户真正的使用需求。事实上,往往是用户的需求,牵引着产品变成它如今的形态。当维基百科这样的新形态内容网站出现初始,人们不能理解怎么可能有那么多人没事闲的免费帮助你去完善词条。这就是典型的从物的角度而非人的角度考虑问题。事实上,21世纪以来,人们的认知盈余被互联网充分挖掘出来,过去用于坐在电视前的周末下午,慢慢转变成了坐在电脑前敲敲键盘。此外,在类似维基百科这样的UGC平台上,二八法则也充分发挥着作用:即80%的词条是20%的超级活跃用户贡献的,而另外20%的词条则是由大部分偶尔编辑一下的人补充。是人的需求,对于知识分享的需求,塑造了维基百科这样网站的形态。


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