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" 简约 = 核心 + 精炼"
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" 只留「最重要」,其他全!不!要!"
一般人通常很难在嘈染、不可预测和混乱的情况下做出决定。如果我们想获得成功,第一步就是简约。简约在这里并不意味着“沉默不语”或者“原声翻录”,我们这里所说的“筒约”是“找出创意的核心”。“找出核心”的意思就是分解创意直至最关键的本质。要找到核心我们就得剔除多余的和附带的因素,这一点容易做到。更难的部分则是如何剔除那些也许重要但并非最重要的信息。


" 什么叫最重要的事?你可以试着回答下面的问题……"
我们必顺明天我们必须做的唯一最重要的事情是?


" 「倒金字塔」结构:最重要的事先交代"
51P58PIC9sn_1024新闻记者要用最重要的信息开始他们的故事。新闻第一句,被称做导言,包含着这则消息最本质的要素。一个好的导言能传递大量信息,就像美国新闻编辑协会评选的获奖文章中的两段导言一样:「医生说,在经过了4小时的移植手术后,一个17岁孩子的健康心脏给了34岁的布鲁斯·默里·弗赖迪第二次生命。」「耶路撒冷,11月4日——今晚,在以色列总理伊扎克·拉宾离开特拉维夫的一个有100,000人参加的和平集会时,一名右翼犹太激进分子枪击并杀害了他——这次事件使得以色列政府和中东和平进程陷入了混乱。」在导言后,信息按重要性递减的顺序排列。记者称这个为新闻写作的“倒金字塔”结构,即最重要的信息(金字塔最宽的部分)在最顶端。


" 选项越少越容易做出正确选择:不确定性带来的迷惑"
6DqRdshtl1ktw4k0Z7XjyEET6os2hNKwXHHRlIL6AR0du1448331363737选择可能同样会引起迷惑。试想,比方说,你是大学生,在某天晚上面临以下选择。你会怎样做?1、听一个你非常欣赏的作家的讲座,他只有当晚在你所在的学校开讲;2、去图书馆学习。与一生可能只有一次机会听的讲座相比,学习看起来不太有吸引力。被调查的大学生中只有21%的学生选择学习。但是,假如你面临以下三种选择:1、听讲座;2、去图书馆学习;3、看一部你一直都很想看的电影。在这种情况下,你的答案会有所不同吗?与前面大相径庭的是,在面临这三种选择的另一组学生中,40%的人决定去学习,是前面决定去学习的学生数量的两倍。除学习之外再给学生两种选择而非一种,这反而降低了他们选择任何一种的概率。这种行为不太“理性”,但却很有“人性”。


" 简约原则应用于商业战略的典型例子:一个公司有且只有一个最高目标"
众所周知,美国西南航空公司是一个成功的公司,西南航空和它的竞争者之间的业绩差距非常大“尽管就航空工业整体而言只有过短暂的获利阶段,但是西南航空公司的_利状态已保持了超过30年之久。西南航空公司成功的原因多得也许能写满整本书,但是其唯一最重要的成功因素可能是它一直注意削减成本。每个航空公司都想削减成本,但西南航空公司这样做了几十年。为了获得成功,它必须管理几千名员工——从市场运作人员到拿行李的人。在西南航空公司工作时间最长的CFO曾经说:“我能在30秒内告诉你管理这个航空公司的秘诀。这就是:我们是唯一的低成本运营的航空公司,一旦你明白这个事实,你就能像我一样对这个公司的将来做任何决定。“这儿有一个例子”,他说,“市场部的特蕾西走进你的办公室,她说她的调查显示从休斯顿到拉斯韦加斯的航班上的乘客喜欢清淡的小菜。我们提供的只有花生,她认为一道美味的鸡肉凯撒沙拉会更受欢迎。你会说什么呢?你会说,“特蕾西,添加鸡肉恺撒沙拉会使我们成为休斯顿到拉斯维加斯航线上费用最低的航空公司吗?由于它不会帮助我们成为无可非议的低开用航空公司,我们不会提俱任何该死的鸡肉沙拉。”


" 简约等于简明和有序,而不是简单的简化"
当你在数个月后再次想起“简约”原则时,你大脑中的辞海将会发掘它的意思,继而引发一些联想,比如简化内容、得出最小公分母、使事情变得简单,等等·在那个时刻,你会想起我们研究的这些例子。“唯一的低费用航空公司”的故事之所以简单不是因为它们的用词筒单,而是因为它们反映了最重要的核心信息。这是简明和有序,而不是简化。


" 一鸟在手:传播千年的谚语的成功就在于精炼"
千百年来,人们创造出一种叫做“谚语”的语言。谚语尽管短短数字却意味深长。塞万提斯(Cervantes)对谚语的定义是:从丰富经验中提炼出的短句。以一句英语谚语为例:“双鸟在林不如一鸟在手。”这句话的核心是什么?这句谚语旨在提醒人们不要为了不切实际的目标而放弃肯定能得到的东西。谚语虽然简短,但其中的睿智思想却在很多情况下适用。事实上,这不仅是一句英语谚语。瑞典的版本是“十鸟在林不如一鸟在手”,西班牙的版本是“一鸟在手强过在飞百鸟”。波兰的版本是“手里的麻雀强过屋顶上的鸽子。”“俄罗斯的版本是“手里的山雀好过天上飞的鹤”。在罗马尼亚语、意大利语、葡萄牙语、德语、冰岛语,甚至中世纪拉丁语中都有这句谚语,只是说法稍有不同罢了。英语中最早记录这句话的是1678年约翰.布尼安(John Bunyan)撰写的《天路历程》(Pilgrim’s Progress),但事实上这句话可能还应追溯到更久以前。《伊索寓言》中有一则故事这样写道:一只鹰抓住了一只夜莺,夜莺向鹰苦苦哀求,说它都不够鹰大哥塞牙缝的。鹰的回答是:如果我放掉手里的鸟去捕另一只看不见的鸟的话,我就是傻子。这个故事记载于公元前570年。有关“在手之鸟”的谚语是黏性创意的一个绝佳例子。它已存在了两千五百多年;它的精神跨越了各大洲、各种文化和语言间的界限。我们老须谨记,没有人创造出一个“在手之鸟”的广告阵营,这种说法的传播完全是自发的。


" 精炼只是表象,有丰富含义的精炼才真正具有黏性"
我们已经认识到精练的表达更具黏性,但光有精练还不能让你的观点变得重要。所以,只有把丰富的含义用很少的言语表达出来,才能让含义深刻的观点变得精练。那么要怎样为了让人们能一次性领会并且记住如此多的信息,我们的信息须简明。但假设我们已经掌握了陔心信息,却由于信息过多无法把它压缩为简单的谚语,在这种情况下应该怎样有效传达如此多的信息呢?以下的练习再一次强调了精练的重要性,同时为如何将更多信息用精练的形式表达出来提供了线索。这是练习的规则:首先用10秒的时间阅读以下字母,绝对不能超过10秒。然后把书合上,拿出一张纸,写下你所记住的字母。警告:在完成此项练习之前不准往下读。JFKF BINA TOUP SNA SAIRS如果你跟大多数人的做法一样,那你可能只能写下7、10个字母。很显然,这是远远不够的。这其中精练的作用至关重要,因为在这个练习中设计了一个影响我们短期记忆的障碍。现在我们来重新做一遍练习。这次加入了一些技巧。我们既没有改变字母也没有更换字母的顺序。我们所做的仅仅是改变了字母的组合方式。然后,请再次用10秒的时间阅读一下字母,合上书本测试一下自己的记忆力。 JFK FBI NATO UPS NASA IRS……你会发现这次的结果比刚才要好得多。突然之间字母都有了意义,这让它们更容易被记住。第一次,你努力尝试记住的是原始数据。第二次,你所记住的是字母所包含的意思。约翰·F·肯尼迪、联邦调查局、北大西洋公约组织、全美快递联盟、美国国家航空航天局和美国国税局。先不要兴奋,为什么记住“约翰平肯尼迪”比单纯地记住字母F、J、K来得容易呢?这当然是因为约翰·F·肯尼迪包含了比简单排列的三个字母更为丰富的信息:政治、感情、他的被暗杀以及他著名的家庭。倘若把记忆比做举重的话,“举起”约翰.F.肯尼迪比“举起”三个小字母更为容易。


" 含义丰富的精炼:其实本质就是贴标签"
让我们来告诉你什么是“密柚”。以下是我们给出的一种解释:解释1:蜜柚是最大的柑橘类水果。它的外壳很厚也很软,很容易被剥掉。去皮后的果肉呈浅黄色或珊瑚粉色,可能多汁也可能稍稍缺少水分.味道可能是带辣味的甜,可能有刺激性,也可能很酸。请问:基于以上的解释,将柚子汁与橙汁按照1:1的比例混合出的饮料会好喝吗?你可能会有些许想法,可不过是模糊的答案罢了。接下来让我们看一下另外一种解释:解释2:蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。这个解释相当于在你已有的概念(葡萄柚)上插了一面旗帜.当你得知蜜柚像葡萄柚一样时,你脑子里会反映出葡萄柚的样子。然后我们再告诉你其中的差别:“超大尺寸由此,你想象中的葡萄柚的样子得到了逐步完善,为了便于理解,我们把新的概念与你已知的概念联系起来。如此一来,“葡萄柚”便是那个已知的溉念.它是你早就具备的思维模式。


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