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" 意外于直觉,意外于预判"
d53f8794a4c27d1eebf5994819d5ad6edcc4386e一个可以让你的创意变得更有黏性的好方法是;第一步,明确你要传达的主要信息——找到核心;第二步,找出信息中与直觉相违背的东西——例如,核心信息中有什么出人意料的含义;第三步,破坏听众的“推测逻辑”,用反常规的方式、形式传递信息。然后,在成功破坏他们的“推测机器”之后,帮助他们把“机器”修好。


" 「意外」有两点:怎么吸引 (令人惊讶),以及如何持续吸引 (产生兴趣)"
1418862729185有关“意外”原则,作者探讨了两个主要问题:怎样吸引人们的注意力;以及同样重要的是,如何维持这些注意力。如果我们的语言不能从琐碎中提炼出精华来吸引人们的注意,那么我们就不能获得成功。此外,我们的语言往往都过于复杂,以至于不能维持人们的注意力,那我们也不会成功。要想明白这两个问题的答案,我们必须首先弄清楚两种基本情感:惊讶和兴趣。“中国的长城是唯一在太空中可见的人造工程!”“我只是用了大脑1/10的能力!”“你一天该喝8杯水!”都市传说中经常含有此类令人惊讶的情节手法。而兴趣让我们的注意力得以持久。能长时间维持注意力的创意有很多种。比如说,阴谋理论能让人们孜孜不倦地收集新信息。流言飞语会让我们期待从朋友那里得到更多的消息以做谈资。


" 最基本的吸引别人的方法:打破常规"
最基本的吸引别人注意力的方法是:打破常规。毋庸置疑,人们能够很快适应那些持续发生的事情。连续的感官刺激往往会麻痹我们:想一下空调发出的嗡嗡声、车辆的噪声、蜡烛燃烧时的气味或是书架上书籍摆放的方式。只有当某些东西突然发生改变的时候,我们才会注意到这些习以为常的事物:空调突然停止运转,或是你的爱人把书架上的书重新排列了。


" 打破常规为何能够吸引我们:大脑天生对变化非常敏感"
我们的大脑天生就对变化敏感,聪明的产品设计师们十分清楚这一点。一旦需要产品使用者关注的时候,他们就会努力地确保某些东西发生变化。警报灯之所以忽明忽暗,是因为如果灯一直亮着,我们肯定会把它关掉。以前的警报器只会发两个音,现在的警报器却能够制造出很复杂的声音,这样更容易抓住人们的注意力。这也是利用了我们对变化的敏感程度。


" 惊讶的表情=高回头率+瞪大眼睛看的更清楚"
4b051cf4a8d6eee8e3436在一本名为《摘掉面具》(Unmasking The Face)的书中,作者保罗·埃克曼(Paul Ekman)和华莱士·弗里森(Wallace Friesen)创造出了一个术语——“惊讶的眉毛”,他们用这个词来描述惊讶时独特的面部表情:“眉毛弯起来且挑得很高——眉毛下方的皮肤因眉毛的抬高而拉长,因而比平时更容易被看见。”眉毛抬高的时候,我们的眼睛会变得更圆,这使得我们拥有更广阔的视野——惊讶的眉毛是身体迫使我们看得更多的一种方式。为了肯定我们确实看到了自以为看到的东西,我们可能会做两次同样的表情。相较之下,生气时我们的眼睛会变小,为的是把目光聚焦到已知的问题上。除了让眉毛抬高以外,惊讶还会使得我们的下巴下伸,嘴巴张大;我们会一时说不出话,身体暂时无法动弹,全身的肌肉都松弛下来,仿佛身体想确保我们在接受新信息时不挪动也不说话。所以,当我们遇到意料之外的事情、机器推测发生失误的时候,惊讶能够把这一紧急情况置于优先位置:所有的事统统暂停,正在发生的行为被打断,注意力不自觉地被吸引到使我们惊讶的事情上。


" 惊讶让我们集中注意力思考"
出人意料的创意更有可能黏在人们的脑中,因为惊讶让我们集中注意力思考。额外的注意力和思考把出人意料的事情烙在我们的记忆中。惊讶抓住我们的注意力,有时候这种注意力是短暂的,但在其他情况下,惊讶能够让注意力变得持久——它能刺激我们挖掘潜在的原因,去想象其他的可能性,并且找出避免再次惊讶的方法。


" 反面教材:只令人惊讶还不够,还需要能够持续吸引注意力的内涵"
在2000年美国橄榄球“超级杯”大赛期间,有一则广告的开场是一个大学乐队在球场上练习表演。他们每一个细微的动作我们都看得清清楚楚。这时镜头切换到通往球场的体育馆通道——突然12只饿狼冲上球场。队员们四散逃跑,却难逃被饿狼扑倒并攻击的命运。这则广告想告诉我们什么?不知道。毫无疑问,它很有冲击力,令人印象十分深刻。直到今天,我们仍然记得狼群追逐惊恐万分的乐队成员的画而。但是,由于这种惊讶和所要传达的信息毫无干系,它一点价值也没有。


" 找到故事的内涵,并且破坏别人的预判:新闻写作课上的故事"
一位新闻从业者回忆起她高中时的一次难忘的新闻写作课。老师布置了一份新闻稿的作业。内容是这样的:“贝弗里山高中的校长肯尼思·L·彼得斯(Kenneth L Peters)今天宣布,全校师生下周四将去萨克拉门托参加一个有关新教学法的研讨会。发言者有人类学家玛格丽特·米德(Margaret Mead)、大学校长罗伯特·梅纳德·哈钦斯博士(Dr. Robert Maynard Hutchins)和加利福尼亚州州长埃德蒙·布朗(Edmund Brown)。于是未来的记者们坐在打字机前,在键盘上敲下他们职业生涯中的第一篇报道。据她回忆,大家都只是把各个要素重新排序并把它们压缩成简单的话。老师把作业收上来后迅速地扫了一眼。然后他把作业放在一旁,停顿了片刻。最后,他告诉大家,“故事的开头是:下周四学校不上课。”“那一刻我才明白,新闻不仅是机械地复述事实,还应该找出关键点。仅仅弄明白谁、什么事、什么时候和什么地方是远远不够的,你还必须了解它有什么意义,它的重要性何在。”她说。


" 即惊讶又有内涵?我们需要的其实是「知识缺口」"
18031287008103362331994年,美国卡内基梅隆大学的行为经济学家乔治·洛温施坦(George Loewenstein)对情境兴趣提出了最广泛的解释。令人惊讶的是这个解释相当简约。他说,当我们感觉自己的知识出现缺口时,好奇心就产生了。洛温施坦的观点是知识缺口导致痛苦。当我们想知道一些事却无法实现的时候,就会觉得身上像长了很痒的疮,不得不抓。要想去除这种痛苦,我们就得把知识缺口填满。就算看那些糟糕的电影是一种痛苦,我们还是耐心地坐下把它们看完,因为看不到故事的结局实在让人太郁闷了。提出问题并且不断打开不同的情境。”电影让我们疑惑的是,接下去会发生什么?侦探小说让我们疑感的是,是谁干的?体育竞赛提出的问题是,谁会赢?神奇宝贝卡片让孩子们疑惑的是,我还缺少哪些宝贝形象?


" 柏拉图:知道的越多,越觉得无知"
如果说好奇心从知识缺口中产生,那我们可能会想我们的知识越是丰富,知识缺口越少,我们的好奇心就越弱。但洛温施坦则认为事实恰恰相反。他说,在积累信息的过程中,我们的注意力会越来越集中在不知道的东西上。一个人如果说的出美国50个州中17个州的州府,他可能会为自己的知识感到自豪,而一个说得出47个州府的人却更有可能觉得不满足,因为他还不知道剩下的那3个。有些主题会很自然地强调我们知识中的缺口。比方说,夺得奥运会金牌的感觉如何?蠃得彩票后的感觉如何?成为连体的孪生兄弟感觉会怎样?流言飞语的盛行是因为我们知道某些人的很多事情,但总还有不确定的信息。我们对偶然相识的人不怎么感兴趣,但我们对名人的事却格外“八卦”:我们知道谁是老虎伍兹,谁是朱莉娅·罗伯兹,但我们更渴望知道自己漏掉了什么——他们的怪癖、他们坎坷的爱情经历,或是他们一些不为人知的缺点。


" 要搞清楚什么是「知识深渊」,什么是「知识缺口」……"
当大众对你所要传达的信息并不了解是,这其实是知识深渊:知道的太少,根本无法激发继续了解的兴趣。而对于那些大众有一定了解甚至有较多了解的话题,如果能够找到一个被所有人忽视的侧重点,你就等于找到了它的缺口,这时候,大家的兴趣都被激发起来了。所以,让人们关注的前提是向人们提供相关背景。


" 如何打开「知识缺口」?从熟悉的事物中寻找"
……许多老师标榜这样的教学方法:要想把学生吸引到一个新的主题上来,就必须从强调他们已经知道的某些东西人手。地理老师可能会让学生收集一些关于地震灾难的图片,为的是引出关于板块构造论的讨论。或者,老师会介绍历史背景,引起学生们的兴趣。化学老师可能会先讨论门捷列夫,谈谈他排列化学元素时执著的热情,然后再引出元素周期表。通过这种方式,元素周期表就形象生动地显现了出来。


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